Strakgetrokken Audax denkt er bovenop te zijn

Mediaconcern Audax, eigenaar van tijdschriften, een distributienetwerk en AKO-winkels, staat sinds kort weer onder leiding van de 81-jarige oprichter Jacques de Leeuw. Zijn voorganger Eric Willems was de afgelopen jaren vooral aan het reorganiseren.

AKO op Amsterdam CS, in nieuwe grijs-witte huisstijl. De kiosken moeten meer andere artikelen gaan verkopen dan louter kranten, bladen en boeken. Foto Rien Zilvold

Audax maakt tijdschriften: Weekend, Vriendin, Santé. Bedenkt hoeveel exemplaren van welke titels in welke winkels moeten liggen. Vervoert ze naar de kiosk. En verkoopt ze in de eigen AKO’s. De volledige keten. Van redactie tot kiosk. Van tekstverwerker tot kassa.

Maar zelf bladen maken blijkt veel minder succesvol dan titels van anderen verspreiden. Daarom kiest Audax een andere koers. Meer distributie, meer logistiek, minder tijdschriften.

De beste toekomst voor het bedrijf, is niet het beste carrièrepad voor de topman. De Vlaming Eric Willems hervormde Audax en maakte zichzelf daarbij overbodig. Na vierenhalf jaar vertrok de van oorsprong literaire uitgever in februari.

„Als we willen ontsnappen aan de crisis, dan is logistiek de beste uitvalsbasis”, zegt Willems in een Amsterdams café, een dag na zijn afscheidsdiner met Audax-oprichter en -grootaandeelhouder Jacques de Leeuw. „Binnen de printsector én erbuiten.” 2014 was nog steeds een „heel moeilijk jaar”, maar Willems denkt dat Audax de weg omhoog heeft gevonden.

De digitalisering die de papieren bladen van Audax heeft opgevreten (de betaalde oplage van Weekend ging bijvoorbeeld van 230.000 in 2003 naar 127.000 in 2013), moet juist de redding van het bedrijf worden. Online handel, de bezorging van bestelde spullen, de hele logistiek er omheen, dat wordt de kern van het bedrijf in Gilze. De posities zijn sterk: het bedrijf is marktleider in tijdschriftendistributie en AKO is al 130 jaar de grootste exploitant van kiosken in Nederland.

Logistiek is nooit de allergrootste expertise geworden van Willems, die jarenlang de boekenuitgeverijen van PCM leidde. Zelfs niet na het cadeautje van zijn collega’s op zijn eerste werkdag als baas van Audax. Willems kreeg een handboek logistiek. „Een kleine vingerwijzing”, glimlacht hij. „Geen motie van wantrouwen. Maar ik besef dat nu andere tijden aanbreken. Mijn werk bij Audax zit erop.”

Stoutmoedig

Eric Willems wordt tijdelijk opgevolgd door Jacques de Leeuw. De 81-jarige grootaandeelhouder nam al eens afscheid, maar komt nu opnieuw aan het hoofd te staan van het bedrijf dat hij in 1958 oprichtte. De Leeuw staat bekend als een gedreven, eigengereide ondernemer. Hij koos niet voor niks het Latijnse woord voor ‘stoutmoedig’ als bedrijfsnaam. Maar De Leeuw geldt ook als iemand met wie het niet altijd makkelijk samenwerken is. „Natuurlijk is hij eigenwijs”, zegt Willems. „Logisch. Hij heeft de onderneming opgebouwd. Hij voelt elke vezel in het bedrijf.”

Willems werd een harde strijd voorspeld met De Leeuw, maar dat is meegevallen. „Ik heb respect voor wat hij heeft gedaan. Ik begrijp dat de aandeelhouder uiteindelijk de beslissing neemt. Maar ik ben ook geen doetje. Ik heb ook mijn mening.”

Zo wilde Willems HP/De Tijd stoppen, omdat het blad al jaren verlies leed en eigenlijk niet meer paste bij de (vrouwen)titels van Audax. De Leeuw wilde daar niet aan. Uiteindelijk is het blad bij Audax weggehaald, naar een andere onderneming van De Leeuw. „Ik begrijp dat hij het niet wil opgeven. Hij heeft het opgebouwd, is emotioneel betrokken. Maar het is een worsteling voor de man. Hoe leid je een familiebedrijf in een disruptieve markt?”

Strak getrokken

In vierenhalf jaar heeft Willems Audax strakgetrokken. Dat was nodig, want Audax kwakkelde al jaren. Het bedrijf hield in sommige jaren alleen het hoofd boven water, omdat De Leeuw weer een paar miljoen bijstortte. „Audax heeft woelige tijden beleefd”, zegt Willems. „Van 2008 tot 2010 ging het in een sneltreinvaart omlaag. In 2011 leden wij zwaar verlies. De tijdschriften werden het meest geraakt.” Audax leed een verlies van bijna 5 miljoen euro op een omzet van 285 miljoen.

Willems moest reorganiseren. „Pijnlijk, maar het moest gebeuren om te overleven. Maar de dag dat het je als CEO niet meer pijn doet dat iemand z’n baan verliest, ben je het niet meer waard CEO te zijn.”Audax ging van 1.200 naar 900 medewerkers. Maar dat bleek niet genoeg. „In 2013 krompen de advertentie- en oplagemarkt sneller dan wij konden reorganiseren.” Audax leed weer verlies: 3,6 miljoen euro op een omzet van 251 miljoen. En 2014? „De resultaten zijn pas in april bekend, maar we hebben ook vorig jaar een moeilijk jaar gehad. Toch hebben we allemaal het gevoel: oef, we zijn er door, er ligt een fundament voor de toekomst.”

Uitgeverij

De tijdschriftenuitgeverij ging onder Willems van meer dan tien naar vijf titels. „We hadden te veel bladen, in te veel segmenten. Daarom besloten we ons te concentreren op één doelgroep: vrouwen. De rest hebben we afgestoten.” Audax staakte onder meer mannenblad Aktueel en verkocht meidenbladen Girlz! en COSMOgirl! aan Zpress Young in Dordrecht. „Een kleinere en gespecialiseerde uitgeverij is levensvatbaar. Alle middelen op enkele titels. En we ontwikkelen e-commerce rond de titels.” Audax begon onder meer de modewebwinkel Mooinietduur.nl.

Detailhandel

Audax heeft ruim negentig AKO-kiosken op stations, op Schiphol en in de belangrijkste winkelgebieden in de stad. En het is franchisenemer van zestien Bruna-winkels. De afgelopen jaren zijn AKO’s op ‘slechte’ plekken afgestoten. Het contract met Schiphol is verlengd tot 2022, onderhandelingen met de NS lopen nog. „AKO ging van een ‘print-winkel’ naar een breder aanbod. Kranten, tijdschriften en boeken staan nog steeds centraal, maar aangevuld met gemaksartikelen, eten en drinken, cadeautjes.” AKO vernieuwt ook de winkels, én het onderzoekt samenwerking met internationale partijen.

Distributie

Willems’ eerste klus was de reorganisatie van Betapress. „Er waren te veel mensen en te veel coördinatie. Betapress ging van 123 naar 80 medewerkers. Niemand die dat ooit heeft gemerkt aan de prestaties.” Betapress en concurrent Aldipress (Sanoma) bepalen hoeveel en welke bladen in de winkel liggen en hoe ze daar onder de aandacht worden gebracht. „Geen kiosk is hetzelfde. In de buurt van een school liggen andere bladen dan bij kantoren. En het tijdschrift over Noord-Nederland Noorderlicht is niet te koop in Maastricht.”

Logistiek

In augustus werd bekend dat Audax-dochter Media Logistics de logistiek en het transport overneemt van Aldipress (Sanoma). Het logistiek centrum van Aldipress in Duiven gaat eind maart definitief dicht. Dat kost 130 arbeidsplaatsen. Willems: „De bundeling van activiteiten is absoluut noodzakelijk om een gezond rendement te halen.” Zo blijft er nog maar één specialistische vervoerder van tijdschriften in Nederland. Er rijdt nog maar één vrachtwagen van het logistiek centrum in Gilze naar kiosken in het land. Een gelijkaardige deal heeft Willems voorbereid in België, met AMP. Daarover lopen nog gesprekken.

Digitalisering

De digitalisering van de (papieren) media die nu plaatsvindt, heeft volgens Willems net zoveel impact als de uitvinding van de boekdrukkunst. „De transformatie van elk mediumtype gebeurt op een andere manier: dagbladen geven in hun papieren editie steeds meer achtergrondinformatie en brengen de nieuwsfeiten digitaal. Die combinatie blijkt te werken.”

Bij boeken ligt dat anders. „Een boek heeft dezelfde inhoud als het e-book. Het verschil is alleen de drager. In landen als de VS ontstaat een nieuw evenwicht tussen print en digitaal, met een prijsstelling die voor uitgevers én retailers leefbaar is. Daar gaan we ook in Nederland naar toe: met in het fictiegenre een marktaandeel van 30 procent voor het e-book.” Nu is dat nog maar een paar procent.

Tijdschriften worden het hardst geraakt. „Populaire tijdschriftenthema’s als mode, koken, huis & tuin en gossip zijn wijdverspreid – en gratis – op internet te vinden. Nieuwsbladen krijgen concurrentie van de kranten die zich meer op dezelfde diepgaande informatie richten. Enkel door topkwaliteit te bieden, verder te gaan in een unieke vorm en inhoud, kan een blad overleven. Tijdschriften moeten ook op zoek naar andere inkomsten: e-commerce, evenementen, reisjes. Het zal minder zijn dan vroeger, maar er is wel degelijk toekomst.”