Feyenoord, pak nu eindelijk de regie

Communiceren als iedereen meekijkt is moeilijk, geeft pr-adviseur en voetbalfan Jos Govaart toe. Maar Feyenoord maakt wel heel veel fouten.

Heel Nederland was vorige week kritisch op de reactie van Feyenoord-directeur Eric Gudde naar aanleiding van de rellen in Rome. Gudde zei een dag na de rellen: „Wij kúnnen en willen niet verantwoordelijk zijn voor die hersenlozen.” Ook sprak hij een gevoel van schaamte uit. Feitelijk had Gudde gelijk. Toch wringt het. In Italië, in heel Nederland maar ook bij Feyenoordsupporters met meer hersencellen. Het was niet het eerste voorbeeld waarbij Feyenoords communicatiebeleid niet uitblonk in menselijkheid en pro-activiteit.

Mensen vanaf de zijlijn – en ja, dat ben ik nu ook – weten altijd hoe het moet. Ze aanschouwen krampachtige woordvoerders die teksten uitkramen die geen mens in een gewoon gesprek zou uitspreken. Vaak wordt dan de schuld gegeven aan mediatrainingen. Ik weet zeker dat dat flauwekul is. Een goede mediatrainer traint juist op het vertellen van een verhaal. Juist niet om niks te zeggen. Als je een mediaoptreden hebt, dan doe je dat omdat je zelf een verhaal te vertellen hebt. Omdat je zelf óók een agenda hebt.

Toch komt het vaak niet zo over. Voor mijn gevoel heeft dat vaak met angst te maken. Angst voor financiële gevolgen, angst voor wat ‘de baas’ ervan zal vinden, angst voor aandeelhouders. Of, in het geval van Feyenoord, angst voor de raddraaiers en een mogelijke straf van de UEFA.

Feitelijk gezien heeft Gudde niet eens ongelijk. Wat kan Gudde eraan doen dat idioten met een stadionverbod op eigen gelegenheid afreizen naar Rome en daar de boel vernielen? Niets. Waar Gudde en zijn collega’s wél iets aan kunnen doen is het beeld dat ontstaan is. Ik zag aanvoerder Jordy Clasie en crowdpleaser Lex Immers na afloop van de wedstrijd oreren over de geweldige steun van de aanhang in het stadion. Het was hét moment geweest om te zeggen dat je je als Feyenoorder niet blij kúnt voelen na de vreselijke gebeurtenissen van eerder die dag. Het was een dag die had moeten gaan over de ploeg die onder leiding van de zelfopgeleide kleine generaal Clasie fier overeind bleef in Rome. De beelden die de wereld over gingen waren anders.

Feyenoord is er een ster in om de regie in communicatie te verliezen. Neem de nieuwe Kuip. Omdat Feyenoord de supporters nauwelijks betrok bij de nieuwbouwplannen, sneuvelde dat plan uiteindelijk in de politiek. Onvoldoende draagvlak en een veel te link plan. Toen supporters met een alternatief kwamen, werd er in eerste instantie niet eens ingegaan op een verzoek tot overleg met ‘Red de Kuip’. Past niet in ons communicatiebeleid.

Na het mislukken hiervan werd Feyenoord buitenspel gezet en werden er ‘drie wijze mannen’ geïnstalleerd. Zij zouden het allemaal open en eerlijk gaan doen. Maar helaas. Ook dat proces vond op een traditionele wijze plaats. Er vonden alleen updates plaats op basis van persconferenties die de wijze mannen hielden. Toen BAM aan de slag ging met de uitwerking was alle openheid weer weg. Totdat mensen zich roerden in de pers omdat het toch allemaal niet zo lekker leek te werken.

Waar was Feyenoord? De club stond buitenspel. Waarschijnlijk volgens de afspraken, maar communicatief komt het niet lekker over.

Net zoals het niets meer kan worden met de toekomst van trainer Fred Rutten. Contractverlenging zou wel even beslecht worden tijdens het trainingskamp in Dubai. Maar Rutten had geen haast, er zou geen gesprek plaatsvinden. Feyenoord is hardleers. De club laat zich gijzelen door hooligans, door ‘wijze mannen’ met stadionplannen en door hun eigen trainer. En allemaal omdat de club het lef niet heeft om pro-actief te zeggen wat er aan de hand is. Door fel stelling te nemen. De club laat nu alleen maar zien dat het bang is voor supporters, de publieke opinie en een communicatief zwakke trainer.

Communiceren in een omgeving waar iedereen meekijkt is moeilijk. De natuurlijke neiging is dat zorgvuldigheid boven snelheid gaat. In deze snelle (social) mediawereld wordt de tijd niet gegund om eerst uit te zoeken wat er aan de hand is. Je moet sterk zijn aan het front. Ook voor grote bedrijven is dat een leertraject. Ik herinner me een brand van Vodafone in Rotterdam waardoor een groot gedeelte van het mobiele verkeer plat lag in Nederland. De – niet Nederlands sprekende CEO – sprak het publiek toen heel formeel toe via YouTube. De community reageerde daar direct op. Vodafone paste zich aan, de CEO toonde zijn menselijkheid en het begrip steeg meteen.

Laat Feyenoord daar een les uit trekken. Feyenoord heeft óók een enorme community. De mensen mét hersencellen zijn in de meerderheid. Neem ze serieus en communiceer veel actiever, ook via eigen kanalen.