Voor jonge meisjes die op de laatste trends azen

Dankzij de enorme pr-machine was de Britse kledingketen Topshop al jaren een begrip in Nederland. Maar tot nu toe moesten modeliefhebbers het met de webshop doen. Vandaag opent eerste winkel in Nederland.

beeld topshop

Naast H&M, Zara, River Island, Forever 21, Pull & Bear en Mango – die allemaal op steenworp afstand van elkaar zitten – bleek er in de Amsterdamse Kalverstraat plek te zijn voor nóg een fast fashion keten. Want ook Topshop, die er vandaag opent, is een winkel die catwalktrends in razend tempo (300 nieuwe ontwerpen per week) vertaalt voor het grote publiek.

En toch voegt Topshop iets toe. In vergelijking met bovengenoemde ketens is het verreweg de modieuste. De Britse winkel weet precies wat er speelt op straat en zit het dichtst op de trends. Zo was het vorig jaar nog trendsettend met de zogeheten ‘Mom Jeans’ (een onflatteuze hoge spijkerbroek): een trend die op straat in opkomst was en door de uitvoering van Topshop pas echt groot werd.

Topshop doet flink z’n best om dat modieuze imago in stand te houden: zo is het de enige keten met een show op de Londense modeweek, en tijdens gala’s kleedt Topshop regelmatig grote namen uit de modewereld. Daarnaast gaat het bedrijf – overigens al sinds de jaren negentig – samenwerkingen aan met jonge, vooruitstrevende ontwerpers.

Recent met Marques’Almeida en J.W. Anderson, en in 2013 nog met de Nederlandse ontwerper Maarten van der Horst. In 2011 werd een nieuw creatief directeur aangesteld: Kate Phelan, een bekende stylist die jarenlang werkzaam was bij het Britse Vogue.

De doelgroep bestaat uit jonge meisjes die op de laatste trends azen (al luidt de officiële doelgroep „alle modeliefhebbers tussen 14 en 45”). Die moeten daar wel even voor sparen, want Topshop is een tikkeltje duurder dan eerder genoemde ketens. Zeker bij de twee luxere lijnen Boutique en Unique kost een beetje jurk al gauw 150 euro. De kwaliteit is dan ook hoger dan bijvoorbeeld bij River Island of Forever 21. Vooral de broeken uit de denimlijn staan bekend als de beste ‘budgetbroeken’ die er zijn (en worden gedragen door onder andere de hoofdredacteur van de Franse Vogue).

Rihanna spande een rechtzaak aan

Helemaal zonder controverse is het bedrijf uit 1964 niet. Begin dit jaar won zangeres Rihanna nog een rechtszaak tegen Topshop, omdat het zonder toestemming een T-shirt met haar afbeelding had verkocht. Rihanna won. Topshop kreeg een permanent verbod op de verkoop van kleding waar Rihanna op afgebeeld staat.

En eind vorig jaar was er ophef over paspoppen in het Londense filiaal. Een klant met maat 38 twitterde een foto van zichzelf naast een schrikbarend veel dunnere pop om een statement te maken tegen het lichaamsbeeld dat de keten hiermee uitdroeg. De foto werd bijna 10.000 keer geretweet en als nieuwsbericht gebracht door talloze grote Britse media.

Maar beide schandaaltjes leken snel over te waaien, niet veel later schreven diezelfde media weer jubelend over de nieuwste ontwerpsamenwerking – de sportcollectie van Beyoncé die deze herfst uitkomt.

Met dank aan internationale modeblogs en de enorme pr-machine die om ontwerpsamenwerkingen met bijvoorbeeld Kate Moss heen hangt, kenden ook Nederlandse modeliefhebbers Topshop al jaren. Tot voor kort moesten die het doen met de webshop (die overigens 4,5 miljoen bezoekers per week trekt). In 2011 opende Topshop al een kleine dependance in de Amsterdamse conceptstore SPRMRKT, maar die werd amper een half jaar later weer opgedoekt. Sinds september 2013 zijn er in de Amsterdamse Bijenkorf shop-in-shops van Topshop en de mannenlijn Topman, waar een bescheiden deel van de collectie te koop is.

Die winkel is best bijzonder

De vandaag geopende Topshop is een flagship store: een winkel waarin het volledige assortiment te vinden is. En dat is bijzonder, want het is de allereerste in Europa buiten het Verenigd Koninkrijk. Topshop – dat naast 319 winkels in het Verenigd Koninkrijk 137 franchises verspreid over 40 landen heeft – had al jaren kleinere winkels in steden als Barcelona en Kopenhagen. Het pand in de Kalverstraat – waar eerst De Slegte zat – beslaat 1.170 vierkante meter, verspreid over drie verdiepingen (1 voor mannen, 2 voor vrouwen).

Deze eerste eigen winkel op het Europese vasteland is het begin van een groot uitbreidingsplan, zegt David Shepherd, Managing Director van mannenlijn Topman. „We hadden het gevoel dat onze kijk op mode in Amsterdam met open armen ontvangen en begrepen zou worden. Als één van Europa’s meest modieuze steden voelde Amsterdam als een logische keuze.” Philip Green, de eigenaar van de Arcadia-groep waaronder Topshop valt, omschreef Amsterdam in een officieel statement al als een „internationale stad met een groeiend nieuw modedistrict en modebewuste inwoners.”

Waarom er dan nog geen winkel was? De timing was volgens Shepherd volledig afhankelijk van de beschikbaarheid van het juiste pand. Dat het op of rond de Kalverstraat moest zijn, stond vast, Topshop zit altijd op A-locaties. Het vinden van een geschikt pand duurde langer dan gepland. Twee locaties die hij eerder op het oog had, werden door H&M weggekaapt.