Zo wil Obama herinnerd worden

Nu zijn tweede termijn ten einde loopt is Barack Obama bezig met een mediaoffensief. Hij stapt niet naar CNN of The New York Times. Nee, Vox en Buzzfeed interviewen de president. Wat wil Obama daarmee bereiken?

Foto Buzzfeed Video, bewerking NRC

Gekke bekken trekken voor de spiegel, luchtbasketballen en klieren met een selfiestok. Allemaal dingen die Barack Obama thuis doet, als je het filmpje mag geloven dat vorige week verscheen op nieuws- en lijstjessite Buzzfeed.

Het filmpje was grappig, maar het heeft ook een onmiskenbaar politiek doel: Obama wil dat meer Amerikaanse jongeren een gezondheidsverzekering nemen. Een campagnefilmpje dus, verpakt als entertainment en gepresenteerd als nieuws. In een interview met hetzelfde medium lichtte hij zijn ideeën over zijn zorgplannen (dat Obamacare heet) toe.

Obama heeft nog anderhalf jaar te gaan tot zijn presidentschap ten einde loopt; de laatste helft van de tweede termijn wordt gezien als bepalend voor de manier waarop hij daarna de geschiedenis zal ingaan. Hij is daarom druk bezig met een uitgebreide mediacampagne.

Opvallend is de manier waarop. Niet gevestigde namen als The New York Times, Washington Post of The New Republic, maar sites Vox.com, Fusion, Buzzfeed en Recode kregen de machtigste man ter wereld in de afgelopen weken te spreken. Daarnaast mikken Barack en zijn vrouw Michelle op sociale media, met filmpjes, foto’s, GIF’jes en vines die zich lenen voor shares en likes. Wat willen zij hiermee bereiken?

1 Hij wil aandacht van een jong publiek

In de eerste plaats hopen de Obama’s een jong publiek te bereiken: de door adverteerders en politici felbegeerde millennials (jongeren tot circa dertig jaar). Op het online publicatieplatform Medium richtte Obama zich rechtstreeks tot deze generatie. „Een van de redenen dat ik zo veel vertrouwen heb in de toekomst van Amerika, is dat ik vertrouwen heb in jullie – een generatie die hoger opgeleid, diverser en digitaal vaardiger is dan alle eerdere generaties.”

Obama weet precies welk medium hij kan inzetten voor welke boodschap. Buzzfeed is geschikt om op een lichtvoetige manier jongeren te bereiken die zich niet per se voor politiek interesseren. Om diezelfde reden liet Obama zich na zijn jaarlijkse State of the Union-toespraak niet door serieuze journalisten interviewen, maar stond hij drie YouTube-sterren te woord. „Jouw stem is krachtiger dan die van de president van de Verenigde Staten”, aldus Obama tegen de 19-jarige beautyblogger Bethany Mota.

Jonge Latino-kiezers stond hij te woord via Fusion, een nieuws- en videosite die ooit begon als Latino-zender en zich inmiddels richt op alle Amerikaanse jongeren – zo’n 20 procent van alle millennials in de VS is Latino. Fusion-journalist Jorge Ramos zaagde Obama door over het feit dat het hem ondanks beloftes niet was gelukt om de immigratiewetgeving te versoepelen, iets wat de Latino-gemeenschap hem zwaar aanrekent. Na afloop zei Ramos dat Obama desondanks te verkiezen was boven zijn Republikeinse voorganger George W. Bush.

De jonge en bijzonder invloedrijke tech-scene probeerde Obama te bereiken met een uitgebreid interview met Kara Swisher van de techsite Recode. Ze spraken onder meer over internetbeveiliging, het binnenkort te verschijnen Apple-horloge (dat Obama wil hebben) en de relatie tussen het Witte Huis en Silicon Valley, die sinds de NSA-onthullingen onder druk staat.

2 Het is een zeer effectieve manier van campagne voeren

De Obama’s ontdekten in 2008 de kracht van sociale media; nu zetten zij in op viral campagnevoering. Want jongeren zijn online niet alleen makkelijker te bereiken, als je het slim aanpakt zorgen zij ook zélf voor verdere verspreiding van de boodschap.

Het campagneteam van de Obama’s weet precies welke uitspraken, foto’s of video’s zich daartoe lenen. Neem de Buzzfeed-video van Obama – vol anekdotes om op sociale media over na te kletsen. Die zonnebril? Van Joe Biden!

Michelle Obama danste met komiek Jimmy Fallon ‘The evolution of mom dancing’ en dunkte tijdens een tv-interview met de basketballer LeBron James een basketbal in een mandje. Goed voor foto’s en GIF’jes die eindeloos gedeeld kunnen worden op sociale media. Allemaal ter promotie van haar ‘Let’s move’-campagne, om Amerikanen meer te laten bewegen.

Om jongeren gezonder te laten eten hapte de first lady demonstratief in een wortel in een ‘Funny or die’-video, en danste ze in een Vine-fimpje met een knolraap op het catchy Turn Down For What van DJ Snake en Lil Jon. Zelfs sociale mediakenners stonden versteld: „Dit moet het begin zijn van een nieuw tijdperk van politieke communicatie”, aldus de Britse krant The Guardian.

3 Met de niet-traditionele media kan Obama makkelijker zaken doen

Veel van de online publicaties maken het Obama minder moeilijk dan traditionele media. Bij veel online media krijgen de president en zijn vrouw meer ruimte om hun eigen boodschap te verkondigen. Al staan Buzzfeed, Fusion en Vox.com zeker niet kritiekloos tegenover de president – met name Fusion stelde zich uiterst kritisch op. Maar met het gesprek zette de site zich wel in één keer op de kaart, en zorgde het veel gratis publiciteit.

Obama’s mediastrategie leidt tot veel chagrijn onder de traditionele pers. „Ondanks interviewverzoeken heeft de president al meer dan vijf jaar niet met ons gesproken”, schreef Chris Cillizza van de krant The Washington Post. De president sprak vaker met komiek Jon Stewart dan met zijn krant. „Ik ga geen discussies voeren over wie journalist is en wie niet, aldus Cillizza. „Maar het is onbetwistbaar dat Obama en zijn team een dergelijk gesprek heel anders benaderen dan een interview met The Washington Post.”

Ook Obama’s keuze om na de State of the Union YouTube-sterren te woord te staan leidde tot negatieve reacties. YouTube-ster GloZell Green ontleent haar faam aan het dragen van groene lippenstift en zich laten filmen in een bad met melk en gekleurde cornflakes; Bethany Mota kwettert over make-up en Hank Green maakt schreeuwerige filmpjes over van alles en nog wat, maar nooit over politiek. Obama is niet uit op een kritisch, inhoudelijk gesprek, maar wil alleen hun respectievelijk miljoenen volgers bereiken, luidde het commentaar.

4 Nu is het moment voor Obama om een goede indruk achter te laten

In de laatste anderhalf jaar van zijn tweede termijn heeft Obama nog een aantal politieke doelen te bereiken. De directe aanleiding voor het Buzzfeed-filmpje was bijvoorbeeld het sluiten van de deadline voor het inschrijven voor de nieuwe zorgverzekering. Voor het slagen van Obama’s zorgwet is het essentieel dat genoeg jongeren zich inschrijven. Daarom haalt Obama alles uit de kast.

Daarnaast is hij bezig met het veiligstellen van zijn nalatenschap. De laatste helft van de tweede termijn van een presidentschap wordt in de VS beschouwd als bepalend voor hoe een president wordt herinnerd. Daarom wil hij juist nu laten zien wat hij bereikt heeft en wil hij een positieve indruk achterlaten. De vele virale filmpjes geven de Obama’s in ieder geval een cool imago: ze gaan de geschiedenis in als president en first lady die de grenzen opzoeken van communicatie.