Een Oscar is vooral heel duur

Foto Reuters

Zonder dure campagne, geen Oscar. En zonder advertenties, feesten en dure pr-consultants ook niet. Filmstudio’s spenderen zo’n 100 miljoen dollar om vanavond een van de Oscars te winnen. En als een filmstudio geen kandidaat heeft, dan scheelt dat al snel een investering van 5 tot 10 miljoen dollar. Dat maakte de gelekte e-mails van Sony eind vorig jaar nog eens duidelijk.

Neem alleen al de mail die filmbazin Amy Pascal in oktober schreef aan Michael Lynton, de topman van Sony Entertainment. Dat Sony dit jaar geen goede kandidaten had voor de Oscars, had volgens haar op zijn minst één positieve kant: “We hoeven geen krankzinnige hoeveelheid geld te spenderen.”

In 2014 had de filmstudio dat nog wel gedaan. 4,2 miljoen was uitgegeven aan de campagne voor Captain Phillips. Zonder succes. Beste film werd 12 Years a Slave, en niet American Hustle, ook van Sony. In de e-mails, gepubliceerd in The Wall Street Journal, klaagden de studiobazen over het gebrek aan inzet van acteurs om op feestjes in LA en in praatprogramma op televisie te verschijnen. Want ook dat is nodig om de leden van de Academy gunstig te stemmen.

10 miljoen voor 6.018 leden

Zijn die bedragen die uitlekte bij Sony normaal? Ze blijken aan de bescheiden kant. Zo’n 10 miljoen dollar aan campagnegeld is nodig om de stemmen van de 6.018 leden van de Academy of Motion Pictures Arts and Sciences te winnen, becijferde de Londense filmer en scenarioschrijver Stephen Follows vorige maand op zijn blog over de filmindustrie. Volgens hem spenderen de filmstudio’s zo’n 100 miljoen dollar aan campagnes.

De helft daarvan wordt besteed aan adverteren. In The New York Times en LA Times om vooral de oudere leden van de Academy te bereiken. Sociale media spelen eigenlijk geen rol. Een lid van de Academy is gemiddeld 62 jaar.

Beste Film-bonus

Ruim de helft van het geld wordt besteed in de ‘eerste fase’ tot half januari, waarin de nominaties worden verdeeld. In de ‘tweede fase’ gaat het geld meer naar speciale feestjes. Ook wordt dan het grootste deel van het advertentiebudget besteed. Speciale pr-consultants worden ingehuurd. Hun beloning bedraagt al snel 10.000 tot 15.000 dollar per film en daarbovenop een bonus van 20.000 euro voor een nominatie voor Beste Film en 20.000 euro voor een Oscar.

Opvallend is dat de laatste jaren films met lagere productiebudgetten er met de Oscars vandoor zijn gegaan en niet de kaskrakers van de grote studio’s. Maar ook de onafhankelijke producenten investeren fors in de campagnes. Als beste campaigner staat Harvey Weinstein bekend.

Foto ANP

Foto ANP

Hij weet succesvolle lastercampagnes in gang te zetten om concurrerende films zwart te maken. Hij organiseert de meest glamoureuze feestjes. En hij speelt de sympathiekaart. Dat doet hij nu met The Imitation Game met een oproep tot volledig eerherstel voor de hoofdpersoon, de Britse computerpionier Alan Turing.

De campagne-uitgaven worden bij een Oscarwinst nauwelijks terugverdiend. Een Oscar levert ongeveer 3 miljoen aan extra opbrengsten op, becijfert blogger Follows. Dat bedrag blijkt ook uit een een interne analyse van Sony die opdook in de gelekte emails. Als Tom Hanks voor Captain Philips vorig jaar wel de Oscar voor beste acteur had gewonnen, had dat voor 1 miljoen meer aan inkomsten uit downloads en dvd-verkoop kunnen zorgen. American Hustle als Beste Film zou zich vertaald hebben in 3 miljoen extra opbrengsten.