Oh, by the way, ik draag Adidas

Bij de Oscars, op tv of op straat: sterren dragen graag spullen van grote merken. Dat doen ze niet voor niets; ze krijgen betaald om op de rode loper in dure kleren te paraderen. Journalisten weten wat ze te doen staat. ‘Who are you wearing?’ is de standaardvraag.

Arme Gwyneth Paltrow. Laten de paparazzi die vrouw dan nooit met rust? Loopt ze gewoon op straat, minding her own business, wordt ze weer gefotografeerd, met een tas van Tod’s over de schouder. Tod’s is blij, koopt de foto en verspreidt deze over het internet. Wat een toevalligheid al niet voor reclame kan betekenen. Tenminste, dat denken we als we de foto zien. Alleen is er niets toevalligs aan. Gwyneth heeft de tas van Tod’s gekregen (ze wordt er zelfs goed voor betaald) en de straatfoto is geheel door Tod’s geënsceneerd. Welkom in de schimmige wereld van face branding.

Face branding (of brand facing), is het koppelen van een beroemd gezicht aan een bepaald merk. Naam en faam zijn belangrijke componenten in de reclame-uitingen van allerhande merken, van mode en cosmetica tot horloges en auto’s. Er bestaan veel verschillende manieren om zo’n kongsi te bezegelen, onder te verdelen in termen als brand ambassador, friend of the brand of face of the brand. Daar hangen niet alleen verschillende prijskaartjes aan, maar ook verschillende uitingen, waar bij sommige niet direct duidelijk is dat er überhaupt sprake is van een samenwerking.

Neem friends of the brand Humberto Tan, Anna Drijver, Alain Clark, Michiel Borstlap en Teun de Nooijer voor het horlogemerk IWC. Zij dragen hun IWC met verve (let op Humerto’s linkerpols bij RTL Late Night), en dienen ze ook zoveel mogelijk in interviews te benoemen en ostentatief te dragen als ze worden gefotografeerd. Ook worden ze geacht bij perspresentaties van het merk acte de présence te geven. Zonder vergoeding, op basis van mondelinge afspraken. „Er is geen contract, het is een gentleman’s agreement”, zegt IWC’s marketingmanager John Jacobze. Hoewel er soms via een achterdeur wel geld mee is gemoeid. Zo liet IWC de friends door Rahi Rezvani fotograferen en worden die foto’s gepubliceerd in het blad LXRY en geëxposeerd in een Amsterdamse galerie. Goede exposure dus voor beide partijen.

„De friends worden zorgvuldig gekozen”, zegt Jacobze, „ze moeten naadloos passen bij het imago van het merk”. Zo is Anna Drijver de perfecte personificatie „door haar sterke, veelzijdige persoonlijkheid en stijlvolle verschijning”. Drijver: „Het is leuk een mooi horloge te krijgen, maar omdat ik als friend door IWC naar allerlei internationale events word gestuurd, ontmoet ik ook internationale sterren en kom ik op plekken waar ik anders nooit zou komen. Dat is goed voor mijn netwerk.”

Misdaadverslaggever John van den Heuvel past natuurlijk in het geheel niet bij het ingetogen imago van IWC. Hij is meer iemand voor het rauwdouwermerk Breitling. Ook die twee hebben elkaar gevonden, en wel in „stoerheid en onverzettelijkheid” (Breitlings woorden). Candy Dulfer rijdt gratis in een Porsche middels zo’n geslotenbeurzendeal.

Net zo mooi als het merk zelve

Nederlandse samenwerkingen zijn natuurlijk niet te vergelijken met die in het buitenland, waar echte wereldsterren worden ingezet. Daar kom je er als merk niet zo goedkoop vanaf. Het chique Franse horloge- en sieradenmerk Piaget koos onlangs de actrice Jessica Chastain als wereldwijde ambassadrice. Volgens het merk is ze net zo mooi en elegant als het merk zelve. Ze zal niet in advertenties verschijnen, maar „adds pieces from Piagets jewelry and watch collection to the distinctive looks”. Dat wil zeggen dat ze bij allerlei openbare gelegenheden – premières, feesten, interviews – Piaget draagt. Wat ze eraan verdient, wil het merk niet openbaren, maar denk aan een bedrag met minstens vijf nullen.

Andere cijfers zijn wel uitgelekt: Brad Pitt verdiende vorig jaar ruim 6 miljoen euro door in advertenties slechts één seizoen het gezicht te zijn van Chanel No. 5, Cate Blanchett 9 miljoen voor Armani’s luchtje Si. Beyoncé incasseerde 45 miljoen euro bij Pepsi, Beckham 132 miljoen bij Adidas (hij doet daarnaast onder meer Armani, H&M, Coty, Breitling en Samsung), Catherine Zeta-Jones 18 miljoen bij T-Mobile en de rapper 50 cent zo’n 89 miljoen bij het vitaminewatertje Vitamin Water (hij onderhandelde zelfs een aandelenpakket in het bedrijf).

Dit soort bedragen worden alleen betaald als de ster als het exclusieve gezicht van een merk fungeert, dus in alle reclame-uitingen verschijnt, en wel voor een bepaalde duur (van één seizoen tot meerdere jaren).

In het buitenland, met name Amerika, bestaan bureaus die zijn gespecialiseerd in het sluiten van dit soort commerciële deals, waarbij het initiatief zowel van de ster als van een merk uit kan gaan. Zo koppelde Burns Entertainment onder anderen Kiefer Sutherland aan Axe en Cristiano Ronaldo aan Clear Cosmetics. Volgens Burns’ directeur Doug Shabelman speelt naast het geld nog iets anders mee, zoals hij uitlegt in een interview met het entertainmentmagazine Variety: „Sterren moeten voortdurend in de publiciteit blijven om hun (markt)waarde te behouden, ook als ze misschien even geen werk hebben. Dit soort deals leveren aandacht op en helpen daarbij.”

Nooit te oud om friend te zijn

Dat een ster daarvoor nooit te oud is, bewijst Sophia Loren (81), die onlangs het matchmaking bureau Corbis Entertainment in de arm nam om – zoals het bureau vermeldt – ‘commerciële mogelijkheden te ontwikkelen die passen bij haar talent en uitstraling’.

Zelfs een kortstondige samenwerking kan uitermate lucratief zijn, zoals blijkt tijdens de uitreikingen van de Oscars, waarbij de sterren op de lange rode loper eindeloos de kans krijgen zich aan de internationale media de tonen. Die foto’s gaan de hele wereld over, de publicitaire reikwijdte is ongekend. Merken proberen daarom hun jurken, schoenen, juwelen en zelfs make-up aan de ranke sterren te koppelen. Vroeger was het uitlenen (of schenken) van een jurk voldoende om beide partijen tevreden te stellen, maar nu is er zonder keiharde pecunia geen deal meer te sluiten. De dames (heren in mindere mate) krijgen betaald om bij de Oscars in een jurk te paraderen. Journalisten weten wat ze te doen staat. „Who are you wearing?” is standaard de eerste vraag. Toen het onlangs bij de uitreiking van de Grammy’s Pharrell Williams’ beurt was, was de journalist zo dom de vraag der vragen te vergeten. Dus kwam de popster er – geheel niet passend bij de vraag hoe hij zich voelde – zelf maar mee: „By the way, ik draag Adidas, mijn jasje is van een nieuw materiaal dat het licht reflecteert waardoor het steeds van kleur verandert…” Reclame maken hoort nou eenmaal bij de deal.

Voor oorbellen krijg je het meeste

Het blad Vanity Fair achterhaalde enkele bedragen die hiermee gemoeid zijn: Gwyneth Paltrow kreeg in 2011 450.000 euro voor het dragen van een paar Louis Vuitton-juwelen. Het jaar daarop kreeg ze ruim het dubbele van het Chinese juwelenmerk Anna Hu. Hiermee werd voor het eerst het miljoen overschreden. Soortgelijke bedragen worden door modehuizen betaald. Vanity Fair vat het schematisch samen: voor het dragen van oorbellen kan het meeste worden gevraagd (het hoofd is meestal het best in beeld), rond 115.000 euro. De nek (ketting) doet zo’n 70.000 euro, pols (armband) 45.000 euro en een vinger is al te huur voor 20.000 euro.

Denk nou niet dat het allemaal ordinaire, oppervlakkige geldklopperij is. Cam Newton, de stoere quarterback bij de Carolina Panthers, die zich eerder al voor 10 miljoen dollar verbond met het yoghurtmerk Oikos, is nu ook het gezicht van l’Oréals mannengeur Drakkar Noir. Hij ziet dat vooral als een geestelijke verrijking: „Dat ik het gezicht ben van een geur, heeft de morele waarden van mij als mens op een hoger niveau gebracht.”