Hoe de seks verdween uit Fifty Shades of Grey

Wie dacht dat de film Fifty Shades of Grey over seks gaat, heeft het mis. SM staat voor Slimme Marketing.

Sex sells. Dat weten we al sinds de eerste pornografische afbeeldingen in rotswanden werden gekrast. Maar de drie jaar dat er werd gewerkt aan de verkoopstrategieën voor Fifty Shades of Grey, de verfilming van de gelijknamige miljoenenbestseller van E.L. James over de bleue studente Anastasia die zich door zakenman Grey laat inwijden in de wereld van de BDSM (Bondage en Discipline, Dominantie en Submissie, en Sadisme en Masochisme) is zelfs in de filmwereld ongekend. Het boek werd een fenomeen in de moderne populaire cultuur, ging honderd miljoen keer over de toonbank. Nog voordat SM salonfähig kon worden, vond het zijn weg naar de huishoudbeurs, reden waarom het genre in Amerika al snel minachtend ‘mommy porn’ werd gedoopt en de fans werden weggezet als ongeletterde, verveelde huisvrouwen.

Dat er een verfilming moest komen stond op voorhand vast. Al is over seks lezen iets heel anders dan seks in beeld brengen. Laat je te weinig zien, dan stel je de fans teleur, toon je te veel, dan schrik je ze af.

De Amerikaanse filmkeuring kan een film maken of breken. Als de film de gevreesde NC17 zou krijgen, het Amerikaanse equivalent van achttien jaar en ouder, dan zou hij in veel bioscopen niet vertoond kunnen worden. Groot was dan ook de opluchting toen de film een R (van ‘restricted’) kreeg: in principe mag nu iedereen onder de zeventien de film zien, mits vergezeld door een volwassene. Dat dat gevolgen heeft gehad voor de inhoud, staat buiten kijf: kinky werd glossy, seks werd suggestie, ‘mommy porn’ werd ‘family proof’.

Banger nog dan voor de fans was men voor de geldschieters. Stel je voor dat autofabrikant Audi voor altijd geassocieerd zou worden met smoezelige perversiteiten? Bedrijven en multinationals spelen met hun merchandising en product placement-deals (waarbij producten in beeld komen) steeds vaker een doorslaggevende rol in de financiering van films. De film mocht daarom niet alleen niet te controversieel worden, hij mocht ook de miljardenbusiness rondom Fifty Shades niet de nek omdraaien.

Je kunt geen product bedenken of er is wel een Fifty Shades-variant van op de markt gebracht. Er is nagellak en oogschaduw in alle tinten grijs, marsepeinen ondergoedkoekjes, teddyberen en hondenspeeltjes (‘Fifty Shades of Fur’), wijn, gezonde kookboeken (‘Fifty Shades of Kale’ met een knipoog naar het feit dat Anastasia van Grey alleen maar groente mag eten), babyrompertjes met de suggestieve tekst ‘negen maanden geleden las mama Fifty Shades of Grey’ en Viagra-ijs voor vrouwen (‘Licktators Vice Cream’).

Tot zover de inofficiële handel. Meer belangen zijn gemoeid met de officiële. Dat films worden gebruikt om speelgoed aan de man te brengen is niets nieuws. Maar de licentierechten voor seksspeeltjes die studio Universal en schrijfster E.L. James aan Lovehoney Ltd. verkochten, zijn van een andere orde dan Transformers-actiefiguren of Cinderella-barbiepoppen. Tot de officiële Fifty Shades-producten hoort een heel arsenaal aan handboeien, vibrators, verstelbare tepelklemmen, vibrerende penisringen en bondagekits voor beginners, alles natuurlijk in hetzelfde sjieke zwart en zilvergrijs als het officiële Fifty Shades-logo. Met als klap op de vuurpijl een zilverkleurige Christian Grey-stropdas, die laatste zou „zowel binnen als buiten de slaapkamer voor veel plezier moeten zorgen”. Alleen kun je je afvragen of dat polyester niet een beetje te gewoontjes is voor de schatrijke Mr. Grey.

Greys rijkdom is namelijk de sleutel van de marketingcampagne. De data-analisten, psychologen en marktonderzoekers die door Universal werden ingehuurd, ontdekten dat de koopsters van het boek helemaal niet zo ‘into’ die heftige seks waren. Ze wilden gewoon een rijke man. Om de film verkoopbaar te maken, werden de expliciete scènes die het boek zo populair hadden gemaakt, vervangen door de erotisering van statussymbolen. De macht die Grey over Anastasia heeft, is in de film niet langer seksueel. Hij mag alles met haar doen in ruil voor spullen – een nieuwe auto, mooie kleren. De kapitalistische natte droom van elke ‘pretty woman’. De pijn is de prijs die zij betaalt om als arme studente tot de bezittende klasse te mogen toetreden.

SM werd Slimme Marketing. Vakblad Variety sprak in de week voor de internationale première van de film, vorige week op het Filmfestival Berlijn, zelfs van de meest uitgekookte marketingcampagne uit de filmgeschiedenis. Een anonieme marketingexpert: „De schaamteloze seks is niet waar het in Fifty Shades over gaat. Wat we verkoopbaar hebben geprobeerd te maken is de aantrekkingskracht van multimiljonair Grey met zijn auto’s en helikopters, penthouses en designerkleren.” De triomf van het materialisme als een eindeloos voorspel.