Een Oscar-lobby kost vele miljoenen

Advertenties, feesten en dure pr-consultants. Filmstudio’s spenderen zo’n 100 miljoen dollar om zondagnacht één van de Oscars te winnen.

Zonder dure campagne geen Oscar. En als een filmstudio geen kandidaat heeft, dan scheelt dat al snel een investering van 5 tot 10 miljoen dollar. Dat maakte gelekte interne emails van Sony Entertainment eind vorig jaar nog eens duidelijk.

Neem alleen al de mail die Amy Pascal, topvrouw bij de Sony filmdevisie, in oktober schreef aan Michael Lynton, de topman van Sony Entertainment. Dat Sony dit jaar geen goede kandidaten had voor de Oscars, had volgens haar op zijn minst één positieve kant: „We hoeven geen krankzinnige hoeveelheid geld te spenderen”, schreef ze haar baas.

In 2014 had de filmstudio dat nog wel gedaan. Zonder succes. 4,2 miljoen was uitgegeven aan de campagne voor Captain Phillips. De film had zes nominaties, maar verzilverde geen enkele. Hoofdrolspeler Tom Hanks was niet eens genomineerd. American Hustle verloor de verkiezing tot beste film van 12 Years a Slave. In de emails, gepubliceerd in The Wall Street Journal, klaagden de studiobazen over het gebrek aan inzet van acteurs om op feestjes in LA en in tv-shows te verschijnen. Want ook dat is nodig om de leden van de Academy gunstig te stemmen.

Zijn die bedragen die uitlekten bij Sony normaal? Ze blijken aan de bescheiden kant. Zo’n 10 miljoen dollar aan campagnegeld is nodig om de stemmen van de 6018 leden van de Academy of Motion Pictures Arts and Sciences te winnen, becijferde de Londense filmer en scenarioschrijver Stephen Follows vorige maand op zijn blog over de filmindustrie. Volgens hem spenderen de filmstudio’s zo’n 100 miljoen dollar aan campagnes.

De helft daarvan wordt besteed aan adverteren. In The New York Times en LA Times om vooral de oudere leden van de Academy te bereiken. Ook The Hollywood Reporter is populair. Los Angeles, waar ongeveer de helft van de leden woont, hangt vol met billboards voor de films. Sociale media spelen eigenlijk geen rol. Een lid van de Academy is gemiddeld 62 jaar.

Ruim de helft van het geld wordt besteed in de ‘eerste fase’ tot half januari, waarin de nominaties worden verdeeld. In die fase gaat veel geld naar het tonen van de film op speciale screeningsavonden en het toezenden van dvd’s. In de ‘tweede fase’ gaat het geld meer naar speciale feestjes. Ook wordt dan het grootste deel van het advertentiebudget besteed. Speciale pr-consultants worden ingehuurd. Hun beloning bedraagt al snel 10.000 tot 15.000 dollar per film en daarbovenop een bonus van 20.000 euro voor een nominatie voor Beste film en 20.000 euro voor een Oscar.

Opvallend is dat de laatste jaren films met lagere productiebudgetten er met de Oscars vandoor gingen en níet de kaskrakers van de grote studio’s. Ook dit jaar zijn de acht films die genomineerd zijn voor Beste film met een gemiddeld productiebudget van 21 miljoen dollar een stuk goedkoper dan de 153 miljoen dollar die gemiddeld is geïnvesteerd in de acht films met het grootste kassasucces.

Maar ook de onafhankelijke producenten investeren fors in de campagnes. Als beste campaigner staat Harvey Weinstein bekend. Hem lukte het in 1998 om met de besteding van 15 miljoen dollar Shakespeare in Love de Oscar te krijgen en Saving Private Ryan van Stephen Spielberg te verslaan.

Weinstein doet daarnaast drie dingen goed. Hij weet succesvolle smeercampagnes in gang te zetten om concurrerende films zwart te maken. Hij organiseert de meest glamoureuze feestjes. En hij speelt de sympathiekaart . Zoals nu met de Imitation Game – een oproep voor een volledig eerherstel voor de Britse computerpionier Alan Turing, en een pardon voor de duizenden Britten die vanwege hun homoseksuele geaardheid zijn veroordeeld.

Campagne-uitgaven worden bij Oscarwinst nauwelijks terugverdiend. Een Oscar levert ongeveer 3 miljoen aan extra opbrengsten op, becijfert blogger Follows. Dat bedrag blijkt ook uit een interne analyse van Sony die opdook in de gelekte emails. Als Tom Hanks vorig jaar wel beste acteur was geworden, had dat voor 1 miljoen meer aan inkomsten uit downloads en dvd-verkoop kunnen zorgen. American Hustle als Beste film zou 3 miljoen extra hebben opgeleverd.