De verwende klant

‘Mooi overhemd. Jammer dat je het niet in mijn maat hebt”, zeg ik. „Geen probleem meneer. Wilt u dit andere shirt even aantrekken om de grootte te controleren?”

„Ja, eh. Maar, eh, ik wil toch echt die andere kleur.”

„Dat begrijp ik meneer. Daar gaan we ook voor zorgen."

Voor ik iets kan zeggen heeft de medewerker van de kledingwinkel waar ik ben op zijn computer ingetikt welk shirt ik wil. Mijn maat was niet op voorraad, maar ik kan het juiste shirt overmorgen thuisbezorgd krijgen. Zonder extra kosten. Of ik dat wil? „Dat lijkt me wel handig.”

Het is een van die dingen die je opvalt in Amerikaanse winkelketens, zoals hier bij Brooks Brothers. Ze zullen niet gauw een verkoopkans missen. Gewoon door vriendelijke service, steeds vaker geholpen door slimme technologie.

Ze hebben een manier gevonden om de winkel op een knappe manier geïntegreerd met de website, de voorraadsystemen, het callcenter, de mobiele diensten en wat je verder nog meer aan digitale en andere kanalen kunt verzinnen. ‘Omni-channel retail’ wordt dat genoemd. Vergelijken in de winkel, bestellen per mobiel, ruilen per post, bellen om te weten of je pakje onderweg is. Alle kanalen en systemen werken samen om één naadloze klantervaring te bieden. Als je erover leest klinkt het futuristisch. Als je het meemaakt (en het werkt) is het erg plezierig.

Amerikaanse retailonderzoekers stellen dat winkelketens die het anno 2015 goed doen, dat in hoge mate te danken hebben aan hun digitale strategie. Essentieel is daarbij wat er achter de schermen gebeurt, de integratie van alle systemen.

Veel Nederlandse ketens hebben hun zaken wat dat betreft niet op orde. Het marketingvakblad Adformatie meldde dat twee op de drie consumenten die een winkel binnenlopen, niet de informatie krijgen die ze zoeken. Vervolgens trekt een groot gedeelte van hen zijn smartphone en zoekt online of elders verder.

Maar er zijn ook goede voorbeelden. Neem Bever Zwerfsport. Als klant kun je in de winkel bestellen, je spullen thuisbezorgd krijgen, of op je werk, en zonder gedoe weer retourneren bij een andere vestiging. Medewerkers bieden vervolgens actief aan om je te helpen met online bestellen. Hoewel de buitensportketen pas in 2011 begon met een webwinkel, wordt ze nu als voorloper gezien. Enkele maanden geleden opende Bever een ‘omnichannelwinkel’ in Den Bosch, waar online en offline winkelen op allerlei manieren gecombineerd worden.

Veel retailers – niet alleen V&D en Blokker – hebben het moeilijk op dit moment en proberen te redden wat er te redden valt. De kans bestaat dat men gewoon te laat is begonnen met echte veranderingen. V&D presenteerde in 2010 nog het plan om het aantal winkels te verdubbelen – er is er één bijgekomen sindsdien – en daarnaast vooral te werken aan de sfeer in de winkels en de vriendelijkheid van het personeel.

Dat klinkt naar de bekende cultuuromslag waar sommige managers steeds weer op hopen. Maar hoop is geen strategie. Je moet ook echt dingen doen. Zoals het ondersteunen van je medewerkers met toptechnologie, om te zorgen dat ze er een beetje zin in houden. Of zoals het experimenteren met geheel nieuwe formules.

Internet heeft u en mij veranderd. Een van de veranderingen is dat we onze verwachtingen en eisen als klant steeds hoger stellen. Aan de ene kant vinden we het jammer dat veel winkels verdwijnen en dat het slecht gaat met V&D. In werkelijkheid kopen we er al jaren niet meer.