Als politici en ambtenaren zichzelf als merk gaan zien

Op wie moet je letten om Den Haag te begrijpen? Deze week: Mark Verheijen en de opkomst van het reputatiemanagement. Ofwel: wat het betekent als politici en ambtenaren een merk willen zijn.

Tekst Tom-Jan Meeus / Illustratie Ruben L. Oppenheimer

De zaak-Mark Verheijen vertroebelt het zicht misschien – maar als je erop gaat letten blijkt ineens hoeveel reputatiemanagement je tegenwoordig binnen de overheid hebt.

Reputatiemanagement is dus niet: het bericht over onterechte declaraties van een eigen Kamerlid „opgeblazen” noemen; later een partijcommissie op de zaak zetten; om weer later vast te stellen dat het betreffende Kamerlid zijn functie tijdelijk moet neerleggen. Dat is alleen een rare volgorde. Amputatiemanagement.

Ook al leek me de initiële bedoeling wel duidelijk. De premier en de VVD dachten natuurlijk: even een grote mond opzetten, morgen gaat de vis erin, dan heb je weer anders nieuws, dan rennen de media daar achter aan. Bij Verheijen mislukte dit trucje, maar vergis u niet: politici komen er meestal mee weg.

Cynisme is nu eenmaal een elementair aspect van machtspolitiek. Partijgebonden is dit nooit geweest. Vroeger was het in het CDA vergeven van dit denken. Bij de PvdA en D66 weten ze er ook wat van. En vergeet Wilders niet. Allemaal zijn het meesters in het wegblazen van oncomfortabele feiten geworden.

In de periode vóór Pim zei een belaagde politicus: ‘Blij dat u deze vraag stelt.’ Na Pim: ‘U bent knettergek met uw opgeblazen verhalen.’

We beleven de overgang van de consensus- naar de conflictmaatschappij, en de opkomst van de openbare onredelijkheid hoort daarbij. Het beperkt zich zeker niet tot de politiek – die is, zoals altijd, eerder trendvolger dan trendsetter.

Zo las je na de zaak-Verheijen, als eerste bij Petra de Koning in deze krant, hoe onredelijk de overheid al jaren reageert als mensen met een bijstandsuitkering zich vergissen. Zelfs wanneer zij zelf aanmelden dat ze per abuis de verkeerde datum noemden waarop ze gingen samenwonen, moeten ze niet alleen de onterecht genoten uitkering terugbetalen. Ze krijgen óók een boete.

Dit beperkt zich niet tot de bijstand. Dit verschijnsel is véél groter. Het drong een maand of wat terug tot me door toen een zaakje van de gemeente Voorst (23.000 inwoners) voorbijkwam.

Niets ten nadele van Voorst – maar ik had nog nooit van dit Gelderse dorp gehoord. Wat bleek: een paar jaar terug had een lokale ambtenaar een formulier ingevuld waarop de gemeente het aantal werknemers op sociale werkplaatsen bij het ministerie van Sociale Zaken opgaf. Hoe hoger het aantal werknemers, hoe hoger de betaling van het ministerie.

Maar de gemeentelijke ambtenaar verschreef zich: waar hij op het formulier 97 moest zetten (het aantal lokale werknemers in sociale werkplaatsen), noteerde hij per ongeluk 77. Onhandig, maar enfin. Ook de accountant keek erover heen.

Totdat de gemeente veel later zag dat het ministerie ruim een half miljoen euro in mindering bracht op een eerder verstrekt voorschot. Op het gemeentehuis keken ze alles na, ze zagen de verschrijving, en belden het ministerie even. Moeiteloos konden ze aantonen dat het om 97, geen 77, werknemers ging.

„Dat is dan jammer”, zei het ministerie, vertelde wethouder Wim Vrijhoef van Voorst aan de telefoon. De termijn waarin de gemeente zijn opgave kon corrigeren, was helaas verstreken. Niets meer aan te doen. Voorst kon naar dat half miljoen fluiten – één procent van zijn jaarinkomsten.

En wat me helemaal verraste: ook in de jurisprudentie van de Centrale Raad van Beroep, het ministerie wees hierop, was de coulance voor dit soort vergissingen volledig verdwenen.

„We gaan gewoon minder vriendelijk met elkaar om”, zei Verhoef, in de jaren negentig nog voorzitter van D66. Dit leek me zwak uitgedrukt: als overheden en rechters geen ruimte meer hebben schappelijk te oordelen over normale vergissingen, dan weten burgers en andere overheden genoeg: dan is onredelijkheid de norm geworden.

Dan weet je ook wat jou als burger of andere overheid te doen staat: perfectie veinzen. Foutloosheid suggereren. Iemand zijn die je nooit kunt zijn. Een reputatie – in plaats van een persoon.

Zo opereert de rijksoverheid zelf inmiddels ook. Het pijnlijkste politieke nieuwtje van de laatste weken had precies hiermee te maken. Dit ging erover dat de Reclame Code Commissie de televisiespotjes afkeurde waarin het ministerie van Volksgezondheid de decentralisatie van de langdurige zorg toelichtte. Mierzoete beelden van mevrouw Pieternaai, zwak ter been, die „gelukkig” hulp van „professionals en haar gemeente” zou behouden. „Zo kan mijn tante lekker thuis blijven wonen”, zei een familielid in het spotje.

Alleen stond het behoud van die professionele hulp niet vast: dat was het hele punt van die decentralisatie. „De commercials schaden het vertrouwen (…) in de juistheid en volledigheid van denkbeelden die de overheid verspreidt”, schreef de Reclame Code Commissie. Dodelijk: het departement was de eigen reputatie zo ijverig aan het managen dat ze de feiten maar even opgeleukt hadden.

Ook dit staat niet op zichzelf. Komende week vergadert Eindhoven over een notitie waarin raadsleden wordt aanbevolen zich, na een training personal branding, „als merk aan de kiezers te presenteren”.

Je kunt dit natuurlijk weglachen – maar dan mis je iets. Ik merkte het aan Ferry van den Broek, fractievoorzitter van de Eindhovense VVD die de notitie met een commissie opstelde. Hij was bezorgd over de lage opkomst bij de lokale verkiezingen. Hij wilde daarom de reputatie van „de raad als geheel” verbeteren, „meer marketing” kon helpen, dacht hij, alsmede de positionering van „alle raadsleden als merk”.

Zijn grote voorbeeld was de consequente manier waarop Disney „traditionele Amerikaanse kernwaarden” verbeeldde: „Zachte kleuren, vriendelijk voor kinderen.”

Maar Disney is een bedrijf, zei ik, dat primair het belang van aandeelhouders dient. De overheid dient het algemeen belang: veel diffuser en ingewikkelder.

Kan wezen, zei Van den Broek, „maar ik wil er alles aandoen het negatieve imago van de raad te bestrijden”. En als personal branding voor raadsleden daarbij hielp: „Prachtig.”

Het ging verder: het bleek me dat Wolters Kluwer de afgelopen jaren, in de cursus POWERambtenaar! (kosten: 495 euro voor één dag), ook ambtenaren personal branding was gaan doceren. ‘Economisch psychologe’ Jocelyn Rebbens, die dit cursusdeel voor haar rekening nam, behandelde aspecten als „hoe wordt u een sterk merk” en „verbind uw merk aan uw werk”.

Rebbens vertelde telefonisch dat ze de laatste jaren ambtenaren van allerlei soorten (Rijk, gemeenten, brandweer, kadaster, etc.) op cursus had. Ze zei nog iets interessants: jonge ambtenaren vervullen, omdat zij beginnen op tijdelijk contracten, in de eigen beleving geen functie meer – maar een rol. „Vandaar dat zij extra aan hun persoonlijke reputatie, hun merk, hechten.”

Het klonk allemaal even vanzelfsprekend als ongemakkelijk. Ministeries die hun reputatie hoger waardeerden dan de werkelijkheid van hun beleid. Politici die een merk wilden zijn om hun reputatieverlies te bestrijden. Ambtenaren die volgens de theorie alleen dienstbaar aan de politiek zijn – en nu op cursus hun eigen merk leerden te zijn.

Niet dat het hielp. De ironie van die hele zaak-Verheijen leek me juist dat je in de politiek en het openbaar bestuur helemaal niets koopt voor al dat reputatiemanagement. Feilloosheid bestaat nu eenmaal niet: dat is de fictie van de reputatiemanagers.

Dus het zou al veel helpen als overheden weer accepteerden, zie Voorst, dat vergissingen inderdaad menselijk zijn. En onredelijkheid geen vereiste in de omgang met burgers en overheden.

Maar ik vermoed dat die geest, in deze conflictgerichte maatschappij, niet meer in de fles te krijgen is. En dat politici, door hun eigen openbare onredelijkheid, groeiend belang aan protectie van de eigen reputatie zullen hechten.

En zo wordt het voor alle individuele spelers binnen de overheid volmaakt logisch zich als merk te positioneren. Met als gevolg dat ook het algemeen belang straks alleen nog als reputatie bestaat. Als beeld dat nog slechts een vage relatie met de werkelijkheid onderhoudt.