Hoe gaat het met Björn Borg’s iconische onderbroek?

2011-02-04 21:46:05 DUIVENDRECHT - Bjorn Borg presenteert vrijdag in de Endemol Studio in Duivendrecht zijn underwearcollectie voor mannen en vrouwen. ANP KIPPA ADE JOHNSON Foto ANP

Een klein stukje boven de rand van je afzakkende spijkerbroek. Zodat de letters precies leesbaar zijn. Zo moest hij zitten.

Foto Björn Borg

Foto Björn Borg

Vandaag komt de maker van deze onderbroeken, het Zweedse Björn Borg, met jaarcijfers. Drie vragen over een iconisch stukje elastiek.

Update: De cijfers zijn er. Björn Borg heeft afgelopen jaar een omzet behaald van 538 miljoen Zweedse kroon (56 miljoen euro), een groei van 9 procent. De winst steeg ook, naar 47,6 miljoen kroon. Het bedrijf noemt toegenomen online verkoop en de sterke koers van de dollar als belangrijke redenen.

1. Hoe gaat het nu met Björn Borg?

Aardig. Vorige maand maakte het bedrijf bekend dat de productie- en ontwerpafdeling verdwijnt uit Nederland en terugkeert naar het hoofdkantoor in Stockholm. Eerder al, in 2013, sloot het bedrijf zeventien Nederlandse vestigingen vanwege rap afnemende inkomsten na een aantal succesvolle jaren.

De winst en omzet van het kledingmerk gaan flink op en neer, maar zijn over een langere periode wel stabiel. Toch is er reden tot zorg: de inkomsten die het merk haalt uit royalties voor het gebruik van de naam en de verkoop van kleding aan grote (online) winkelketens - in Nederland onder meer De Bijenkorf en Intersport - lopen terug. En ook niet onbelangrijk: van een ooit mooie beurswaarde is weinig meer over:

2. Waar ligt dat aan?

De crisis, uiteraard. Ondergoed is een van de eerste dingen waar mensen op bezuinigen, zei retaildeskundige Cor Molenaar eerder al tegen NRC Q. Inmiddels gaat het weer wat beter. Over afgelopen jaar boekte de sector een kleine omzetplus van 0,7 procent, berekende branchevereniging INRetail:

Maar, zo verklaart Edwin Belt, branchespecialist mode bij INRetail, Björn Borg heeft last van iets anders:

“Tien jaar geleden was een spijkerbroek met Björn Borg-randje erboven een statement. Dat is nu anders. Merkbeleving is vooral onder jongeren veranderd, en ze geven minder uit. Als ze nu bij de Primark zijn voor een jurkje of shirt, kopen ze daar ook meteen ondergoed.”

Data van marktonderzoeksbureau GfK bevestigen dat beeld. Uit cijfers van het GfK Consumentenpanel blijkt dat zowel mannen als vrouwen onder de dertig vorig jaar minder aan onderkleding uitgaven dan ze twee jaar eerder deden. De totale markt voor consumenten van 12 jaar en ouder is over diezelfde periode met 8 procent gekrompen.

“Het is inderdaad lastig om jongeren tot een jaar of twintig aan ons te binden”, erkent directeur René de Bruin van Björn Borg Nederland in een telefonische reactie. Daar komt volgens hem bij dat het steeds normaler is geworden om “van aanbieding naar aanbieding te hoppen”.

“Mensen weten tegenwoordig ontzettend goed waar en wanneer ze kleding met korting kunnen krijgen. Dat zet winstmarges onder druk.”

3. Wat is een uitweg?

Björn Borg gaat zich sterker op sportmode richten. “Onze klanten vragen dat van ons en dus moeten we erop inspelen”, schreef bestuursvoorzitter Henrik Bunge eind vorig jaar.

“De sportafdeling is tien jaar geleden in Nederland bedacht en ontwikkeld, maar nooit internationaal uitgerold”, zegt directeur De Bruin. Dat gaat nu wel gebeuren. “Serieus groeien in ondergoed, of dat nou in Nederland, Frankrijk of Italië is, is momenteel vrijwel onmogelijk. In de sportkleding is die ruimte er wel.”

Toch blijft de markt voor luxer ondergoed volgens branchedeskundige Belt lucratief:

“Uiteraard betaal je voor het merk, maar ook voor de dichtheid van de stof, de afwerking of de kwaliteit van het elastiek. Er zijn genoeg mensen die daar geld voor overhebben.”

Die doelgroep is tussen de 25 en 50 jaar oud en nog steeds het belangrijkst voor Björn Borg, bevestigt De Bruin. De zeven overgebleven, luxer ingerichte eigen winkels in Nederland zijn dan ook op hen gericht.

“We zijn marktleider in het segment boven de 15 euro. Dat willen we graag zo houden.”