Eindelijk, Aldi stapt over op e-mail

Foto ANP

Ze konden niet achterblijven. Zo’n twintig jaar nadat het grote publiek kennismaakte met het elektronische postverkeer, ging ook supermarktbedrijf Aldi ruim een jaar geleden over op e-mail. Tot die tijd bleef het van oorsprong Duitse concern trouw aan fax en telefoon. Waarom iets veranderen wat prima werkt?

Nu zit Aldi midden in een ‘transformatieproces’ van fax naar e-mail. Het kantoorpersoneel beschikt sinds langer dan een jaar over e-mail, maar alle 500 supermarktfilialen zijn nog onbereikbaar per mail.

Foto ANP

De Aldi in Woerden. Foto ANP

Tom de Bruijn (41) zit in zijn kantoor in het distributiecentrum in Culemborg. Hij is directeur van Aldi Midden-Nederland, waar 57 winkels onder vallen. Als hij tien mails op een dag krijgt, is het veel. Elkáár e-mailen is uit den boze, daar zijn regels over. “We vallen elkaar niet lastig met het nieuwe medium.” Skypen en chatten gebeurt ook niet. “Je loopt gewoon even bij elkaar langs.”

Zwijgzaam

Het altijd zo zwijgzame Aldi wil meer naar buiten wil treden. Daarom schakelde het in 2013 pr- en communicatieadviesbureau Edelman in. Het bastion opent zich heel voorzichtig. De Bruijn:

“We dachten: de klant vindt ons wel. Maar de mensen weten het niet, we moeten de wereld vertellen dat we mooie producten hebben”

Stilzitten

Bij Aldi weten ze: we kunnen niet stilzitten. Aldi zelf doet geen uitspraken over financiële resultaten. Maar het vakblad Foodmagazine berekende op basis van jaarverslagen dat de gemiddelde weekomzet per Aldi-filiaal tussen 2003 en 2011 daalde van 128.000 naar 86.000 euro.

Hoewel Aldi benadrukt winstgevend te zijn, is Lidl de supermarlt de afgelopen jaren voorbijgestreefd in marktaandeel.

Ja, natuurlijk had het bedrijf liever gisteren dan vandaag al overal in het land nieuwe Aldi-winkels gehad. Maar te laat is het niet, zegt De Bruijn. “We doen het stap voor stap.” Aldi is geen Apple of Google, het zal nooit vooroplopen.

Opsmuk

Wat tijdens een rondleiding vooral opvalt is de efficiëntie. De degelijkheid. Ook op kantoor is Aldi wars van opsmuk. Aan grote grijze bureaus werken de administratieve afdelingen – een groot verschil met de start-ups met hun zitzakken, koffiecorners en flexplekken. Dat ziet de baas anders. “Ach, het geeft toch iets onrustigs, lijkt me, dat je ’s ochtends niet weet waar je moet gaan zitten.”

De ordners staan keurig in de kast, er ligt geen blaadje te veel op tafel. In de kantine is het net zo strak: op de vloer tegels, blauwe plastic stoelen, Aldi-producten om mee te lunchen. Vandaag zijn er drie specialiteiten: tomatensoep, kippensoep en ‘tosti vlam’ (met een beetje chili).

Het blaakt hier van efficiëntie, toont de directeur in het magazijn. Hij pakt een wijndoos die aan de voorkant deels open is.

“We hebben geen vakkenvullers, daarom hebben we onze leveranciers gevraagd een doos te ontwerpen waar de klant zelf makkelijk z’n product uit kan pakken.”

Toetjes testen

In de keuken naast het kantoor staan allerlei producten uitgestald. Bakken ijs, meloenen, tomaatjes, sushi, twee potten pindakaas, mueslirepen, plakjes zalm.

Foto ANP

Vestiging van Aldi in Dordrecht. Foto ANP

Elke dag komt het management van de vestiging twee keer bijeen om producten te testen. Hoe voelt het? Hoe smaakt het? Gaat de verpakking makkelijk open?

De bedrijfstop die test of de Aldi-toetjes bevallen – lekker basic. Zoals het kerstpakket bij Aldi ook ‘gewoon’ bestaat uit een waardebon, te besteden aan Aldi-producten. En een nieuwjaarsreceptie? “Dat doen we nooit.”

Wie het kritisch benadert, zegt: Aldi is een beetje blijven hangen in de wereld van gisteren.  Bij Aldi zien ze dat anders. Ze wachten geduldig voordat ze iets nieuws invoeren.

Is Aldi over tien jaar nog hetzelfde bedrijf? Ja, zegt hij. “We blijven een discounter waarbij het verkopen van zo veel mogelijk goederen het hoofddoel is.” Dat is Aldi: geen grootspraak.