Een vraag voor Aldi moest je faxen Nu verandert dat

Het hoeft allemaal niet zo luxe en modern op het distributiekantoor van supermarkt Aldi. Maar hun marktaandeel krimpt en nu gaan ze toch vernieuwen. De eerste stap: e-mail.

Ze konden niet achterblijven. Ruim een jaar geleden is ook Aldi overgegaan op e-mail. Zo’n twintig jaar nadat het grote publiek kennismaakte met het ‘elektronische postverkeer’. Terwijl vrijwel elk bedrijf overstapte, bleef het Duitse concern trouw aan de goede oude fax en telefoon. Waarom iets veranderen wat prima werkt?

Aldi, een klassiek bedrijf in een veranderende wereld, dat in zijn eigen tempo met de tijd meegaat. Het concern zit middenin een ‘transformatieproces’ van fax naar e-mail. Het kantoorpersoneel beschikt nu over e-mail, maar de 500 supermarktfilialen zijn nog onbereikbaar per mail.

Tom de Bruijn (41) zit in zijn kantoor in het distributiecentrum in Culemborg. Hij is directeur van Aldi Midden-Nederland, waar 57 winkels onder vallen. Hij wijst naar zijn laptop op zijn bureau. Zijn ervaringen zijn positief. „Digitalisering heeft aan alle kanten voordelen. De snelheid om gegevens op een plek te krijgen waar je ze anders per post zou moeten sturen of faxen.” Maar hij waarschuwt ook voor de nadelen. E-mail is heel laagdrempelig. „Als je niet oppast, kan de hele wereld je bereiken, terwijl je daar in je normale bedrijfsvoering niet op zit te wachten.”

Als de directeur tien mails op een dag krijgt, is het veel. Elkáár e-mailen is uit den boze, daar zijn regels voor opgesteld. „We vallen elkaar niet lastig met het nieuwe medium.” Skypen en chatten gebeurt ook niet. „Je loopt gewoon even bij elkaar langs.”

Aldi heeft e-mail nodig, want het voorheen zo zwijgzame bedrijf wil meer naar buiten treden. Daarom schakelden ze in 2013 pr- en communicatieadviesbureau Edelman in. Daarom vindt dit gesprek plaats (het allereerste met journalisten op de vestiging in Culemborg).

Niet dat ze staan te springen. Sinds het eerste verzoek voor dit bezoek is inmiddels ruim een jaar verstreken. Maar de afspraak gaat uiteindelijk door, met koffie, thee en Merci’tjes op tafel. Gemeenten, provincies of ontwikkelaars worden wel vaker ontvangen, vertelt hij. „Nu weet je dat er een stuk over geschreven wordt, dus dat het een andere lading krijgt, natuurlijk is dat apart.”

Met „al die nieuwe media” is het nieuws sneller en vluchtig. Dat ging zich tegen het bedrijf keren, merkte de leiding van Aldi. „Op het moment dat er wat in het nieuws verschijnt en je reageert niet, zeg je ook wat. Pro-actiever mediabeleid is gewoon wenselijk in deze tijd.”

Zo’n twee jaar geleden beklaagde vakbond CNV zich nog in de Telegraaf over het „treiteren” van Aldi. Bestuurder Roos Rahimi zei toen: „Telefoontjes worden niet beantwoord. Een voicemail kan ik nooit inspreken. Als ik ergens vragen over heb, moet ik het faxen.”

Aldi is geen Apple of Google

Het gesloten bastion Aldi opent zich voorzichtig. Van tv tot Facebook, andere supermarkten buitelen over elkaar heen om te laten zien wat ze allemaal te koop hebben. De Duitse supermarktketen plaatste wat aanbiedingen in huis-aan-huisbladen, maar daar bleef het bij. Aldi is liever bescheiden. „We dachten: de klant vindt ons wel. Maar de mensen weten het niet, we moeten de grote wereld vertellen dat we mooie producten hebben”, zegt de directeur.

Niet alleen de communicatie wordt aangepakt, de tijden veranderen ook bínnen het blauw van de Aldi-gevel.

V&D wankelde de afgelopen weken, Blokker heeft het zwaar, Schoenenreus is failliet en Halfords maakte in afgeslankte vorm een doorstart, hoe groot en gevestigd deze ketens ook waren. Bij Aldi weten ze daardoor dat ze niet stil kunnen zitten. Want al gaat de Aldi-klant nog altijd voor de koopjes, een kleine winkel met nauwe gangpaden in het centrum van een stad wil hij niet meer. Hij wil parkeerplekken. Licht. Ruimte. Daar is in deze tijd meer behoefte aan, weten ze bij Aldi. En: meer vers voedsel. Over vijf tot zeven jaar moet de transformatie van de 500 winkels klaar zijn.

Er is een noodzaak om te veranderen. Zelf doet Aldi geen uitspraken over financiële resultaten. Maar het vaktijdschrift Foodmagazine berekende op basis van jaarverslagen dat de gemiddelde omzet per Aldi-filiaal tussen 2003 en 2011 afnam van 128.000 euro naar 86.000 euro per week. Concurrent Lidl is Aldi de afgelopen jaren voorbijgegaan in marktaandeel, zo blijkt uit cijfers van marktonderzoeksbureau Nielsen. Lidl had vorig jaar een marktaandeel van 9,7 procent, terwijl Aldi al twee jaar achtereen op 7,4 procent blijft steken. Daarmee is het de vierde speler in de branche, na Albert Heijn, de Jumbo Groep en Lidl. Aldi benadrukt dat ze „een gezonde bedrijfsvoering” hebben – het bedrijf is winstgevend.

Retaildeskundige Paul Moers vindt stilstand „gevaarlijk” in deze markt. „De supermarktwereld groeit niet meer, die blijft hangen op een jaaromzet van 33,2 miljard euro. Als anderen om je heen wel groeien, kan dat ten koste gaan van jou. Vijf tot zeven jaar is bezopen lang om winkels om te vormen. Mijn advies zou zijn: Aldi, leg de lat hoger.”

Natuurlijk had het bedrijf liever gisteren dan vandaag overal in het land nieuwe Aldi-winkels gehad. Maar te laat is het niet, zegt De Bruijn. „We doen het stap voor stap.” Aldi is geen Apple of Google, het zal nooit voorop lopen in ontwikkelingen. „We denken eerst goed na over wat we willen en waarom we het willen, en dan zetten we door. Wij kijken goed naar de veranderingen in de maatschappij. Hoe spelen wij daarop in zodat we daar op de lange termijn mee kunnen werken.”

Wat tijdens een rondleiding vooral opvalt: de efficiëntie. De degelijkheid. Ook op kantoor is Aldi wars van opsmuk. Aan grote, grijze bureaus werken de administratieve afdelingen. Wat een verschil met de kleurige start-ups met hun zitzakken, koffiecorners en flexplekken, zeggen we. Dat ziet de baas van het distributiecentrum anders. „Ach, dat geeft toch iets onrustigs lijkt me, dat je ’s ochtends niet weet waar je moet gaan zitten.”

De ordners staan keurig in de kast, er ligt geen blaadje te veel op tafel. Buiten op het parkeerterrein leveren vrachtwagens de goederen. In de kantine is het net zo strak: tegels op de vloer, blauwe plastic stoelen om op te zitten, Aldi-producten om mee te lunchen en er zijn drie specialiteiten vandaag: tomatensoep, kippensoep en ‘tosti vlam’ (met een beetje chili).

Toetjes testen met de baas

Het blaakt hier van efficiëntie, toont de directeur in het magazijn. „Kijk”, hij pakt een fles wijn van een pallet. De wijndoos is aan de voorkant deels open. „We hebben geen vakkenvullers, daarom hebben we onze leveranciers gevraagd een doos te ontwerpen waar de klant makkelijk zelf z’n product uit kan pakken.”

Wandelend door de koelcel komen we in het volgende magazijn. „Dit is altijd het vervelendste moment van de dag voor mij”, zegt de directeur als hij binnenstapt. Hij laat een stilte vallen. „Waarom?” vragen we. „Nou, want nu beslaan mijn brilglazen meestal.”

Tom de Bruijn, getrouwd, twee kinderen („wil je ook nog weten waar ik woon?”), is al meer dan twintig jaar werkzaam bij Aldi, waarvan de laatste zes als directeur. Een echte Aldi-man. Beheerst doch vriendelijk, keurig maar af en toe een klein grapje mag best.

Nummer twee volgt als we al een tijdje buiten lopen in de kou en op het punt staan om naar binnen te gaan: „Dan heb ik nog een vervelende mededeling voor jullie: we gaan ook nog ijs proeven.”

In de keuken naast het kantoor staan allerlei producten op tafel. Het is de laatste stop van de rondleiding. Bakken ijs, meloenen, tomaatjes, sushi, twee potten pindakaas, mueslirepen, plakjes zalm. De selectie is wat uitgebreider dan normaal, speciaal voor het bezoek, maar elke dag komt het management van de vestiging twee keer bijeen in de keuken om producten te testen. Hoe voelt het, hoe smaakt het, gaat de verpakking makkelijk open?

De bedrijfstop die zelf test of de Aldi-toetjes bevallen – bij Ahold zie je het ze niet doen. Lekker basic. Zoals het kerstpakket bij Aldi ook ‘gewoon’ bestaat uit een waardebon, te besteden aan Aldi-producten. En zonder nieuwjaarsreceptie, „dat doen we nooit”.

Wie het kritisch benadert, zegt: Aldi is een beetje blijven hangen in de wereld van gisteren. Dat vindt expert Paul Moers. In zijn ogen loopt Aldi achter de feiten aan.

Bij Aldi zien ze dat anders. Ze wachten geduldig voordat ze iets nieuws invoeren. „Je moet een verschil maken tussen trends en hypes”, zegt De Bruijn.

Is Aldi over tien jaar nog hetzelfde bedrijf? Ja, zegt hij. „We blijven een discounter waarbij het zoveel mogelijk verkopen van goederen het hoofddoel is.” Dat is Aldi, geen grootspraak. Gewoon je werk doen, dan doe je al gek genoeg.