Met topsport komen de kijkers vanzelf

Sky en BT gaan 2,3 miljard euro per jaar betalen voor het uitzenden van de Premier League. Sport is nog een van de weinige soorten programma’s die mensen rechtstreeks willen zien.

21miljard euro. Zoveel produceert een land als Mozambique of Albanië per jaar. Zoveel besteedden adverteerders in Groot-Brittannië in twaalf maanden. En voor dat geld koop je 175 Lionel Messi’s – à 120 miljoen euro, aldus de website Transfermarkt.com.

Het is ook het bedrag dat tv-concerns en telecombedrijven wereldwijd in 2014 besteedden aan de uitzendrechten voor sportwedstrijden. Van het Engelse Premier League-voetbal en het American football van de NFL tot de NASCAR-races, ijshockey in Canada en de Eredivisie in Nederland.

21 miljard euro, becijferden de onderzoekers van accountantsbureau Deloitte en dat betreft uitsluitend competities die elk jaar plaatsvinden, nog zonder Olympische Spelen en EK en WK voetbal. Het wereldwijde bedrag is 14 procent meer dan in 2013. En dat zal nog wel even stijgen.

Vorige week werd bekend dat de Britse betaaltelevisieaanbieder Sky Television en British Telecom (BT) samen weer een hoger bedrag hebben neergeteld voor de Premier League. Sky en BT betalen vanaf het seizoen 2016/2017 circa 2,3 miljard euro per jaar. Dat komt neer op ruim 13,5 miljoen euro per wedstrijd.

Waarom doen zij dat? Waarom spenderen Sky en BT zulke astronomische bedragen voor sportrechten?

Het antwoord is simpel: iedereen houdt van sport. Nou ja, bijna iedereen houdt van sport op tv. „Veel commentatoren blijven vragen wanneer de luchtbel van de sportrechten zal barsten”, schrijven de analisten van Deloitte. „Wij denken echter dat de opbrengsten van ‘premium’ sport voorlopig zullen blijven stijgen.”

Topsport blijft volgens Deloitte een groot publiek trekken dat relatief jong en koopkrachtig is, en daarmee aantrekkelijk voor het bedrijfsleven. Topsportrechten stuwen het aantal abonnementen van betaal-tv-zenders en genereren hoge reclame-inkomsten voor omroepen. Dat is belangrijk, zeker in een snel veranderende mediawereld. In sommige gevallen, aldus Deloitte, lijken sportrechten met hun langlopende, meerjarige contracten, zelfs immuun voor een slechte economie.

„De hausse in sportrechten illustreert een fundamentele verandering in de tv- industrie”, schreef de Britse zakenkrant The Financial Times vrijdag. Topsport is nog een van de weinige soorten programma’s die mensen rechtstreeks willen zien. En dat vinden adverteerders prettig. Maar het wordt wel een zeldzaam genre, nu steeds meer (jongere) televisiekijkers liever series kijken op Netflix of RTL XL of het NOS Journaal inhalen op Uitzending Gemist.

Met name in de Verenigde Staten is sport al jaren van cruciaal belang voor de grote tv-netwerken die afhankelijk zijn van reclame-inkomsten. Dat merkte CBS twintig jaar geleden al, toen het de rechten voor het American football (NFL) kwijtraakte aan nieuwkomer Fox. De kijkcijfers stortten in, het mannelijk publiek keerde zich af van de zender, inkomsten uit commercials daalden. De NFL is inmiddels de duurste sportcompetitie ter wereld: CBS, Fox, NBC en ESPN (Disney) betalen vanaf 2015 ruim 4,3 miljard euro per jaar voor de football-wedstrijden, aldus de Financial Times.

In Europa is topsport en dan met name voetbal, ook een belangrijk wapen in de concurrentiestrijd tussen de traditionele betaaltelevisiezenders en telecombedrijven die nieuw zijn op de tv-markt. British Telecom bleek in Groot-Brittannië een geduchtere tegenstander voor Sky – dat zijn sterke positie op de Britse tv-markt mede heeft opgebouwd met live voetbal – dan vroegere concurrenten als de Ierse tv-aanbieder Setanta en het Amerikaanse ESPN.

Ook Deutsche Telekom en in Spanje Telefónica zijn actief in sportrechten. In Nederland zou internetaanbieder Ziggo ook interesse hebben gehad in de Eredivisie of de Champions League, maar dat is nooit officieel bevestigd. Die belangstelling heeft in elk geval niet geleid tot de aankoop van een rechtenpakket.

Britse kijkers maken zich zorgen dat Sky de tarieven gaat verhogen om de kosten terug te verdienen. Maar het bedrijf, dat onlangs fuseerde met zijn zusterondernemingen in Duitsland en Italië, heeft laten weten dat het vooral wil besparen op de kosten.

Telecombedrijven, zeggen deskundigen, hoeven geen winst te maken op de sportdeals zelf. Zij verkopen breedbandinternet, mobiele en vaste telefonie en televisieaansluitingen. Topsport is dan de allerbeste reclame voor hun zogenoemde triple of quad play-aanbiedingen.