Dit doet Puma om weer in de buurt te komen van Nike en Adidas

Foto Puma

Sportmerk Puma (dat vandaag met jaarcijfers komt) heeft betere tijden gekend. De Deense topman Bjørn Gulden was een jaar geleden ongekend hard:

“It is not clear to the consumer what the PUMA brand stands for and we need to be more visible and tell PUMA stories which the consumer understands and finds relevant. In terms of our products, we also need to become more commercial.”

Kortom: Puma is niet zichtbaar, spreekt consumenten niet aan en heeft een onduidelijke identiteit. Die diagnose zit ook verstopt in de winstcijfers:

Wat heeft Puma sindsdien gedaan om er bovenop te komen?

1. Rihanna

Wie heeft voetballers als Balotelli nodig als je popsterren kunt krijgen? In december werd Rihanna benoemd als creatief directeur van Puma Women.

PUMA

Beeld PUMA

Het lijkt een slimme zet om Puma ook buiten de context van sport neer te zetten, dat probeert het ook met zangeres Solange, de zus van Beyoncé.

In hoeverre Rihanna echt ontwerpt is de vraag. Puma stelt in ieder geval dat ze de collecties al vanaf begin 2015 “gaat beïnvloeden”.

Topman Gulden:

“Signing Rihanna is a fantastic step for PUMA. Her global profile, her charisma and individuality, her ambition – all these things make her a perfect ambassador for our brand. She also aligns perfectly with the values PUMA strives for: to be Confident, Brave, Determined and Joyful.”

Sport en voetbal zijn overigens niet afgeschreven. Puma verlengde het contract met Arsenal voor 30 miljoen pond per jaar en kocht 5 procent van Borussia Dortmund.

2. Usain Bolt

Zesvoudig Olympisch kampioen Usain Bolt is al jaren hét uithangbord en verdient daar 10 miljoen dollar per jaar mee.

Vandaar ook dat Bolt vorig week op Times Square de nieuwe hardloopschoen Puma Ignite lanceerde. Puma werkte negen jaar aan de ontwikkeling van de schoen die vanwege de speciale schuimrubbertechnologie energie terug zou geven aan de loper.

Het bedrijf kan in ieder geval wel een boost gebruiken op schoenenvlak. Waar de verkoop van schoenen van de concurrentie steeg, daalde die van Puma:

3. Accessoires

In tegenstelling tot de schoenen, groeien de accessoires wel:

Daar doet Puma ook zijn best voor. Het was al kledingsponsor van Formule 1-team Mercedes. In 2014 sloot het ook een deal waardoor het de licentie krijgt voor accessoires zoals schaalmodellen en sleutelhangers.

Ook brengt het golf (ja er is een Puma Golf-tak) extra onder de aandacht, bijvoorbeeld via de hernieuwde sponsorovereenkomst met het jonge talent Rickie Fowler.

4. Social media

Bovendien gaat de social-media-strategie op de schop. Vorige week bekende een topman tegen marketingsite The Drum dat Puma nog veel “moet inhalen”. Het begint met het direct verkopen van artikelen via ‘shopable adds’ op sociale media.

En, werkt het?

Het is eigenlijk nog te vroeg om deze ontwikkelingen in de jaarcijfers terug te zien.

Puma is deels beursgenoteerd, maar 86 procent is in handen van Kering, het bedrijf achter Gucci. Het is niet heel bemoedigend dat er nu verhalen opduiken dat Kering van Puma af wil.

En de analisten lopen ook nog niet over van enthousiasme:

Maar ach, Rihanna heeft er in ieder geval zin in.

“I’m excited for you to see what PUMA and I come up with.”

Update 10:32 uur. Puma heeft in 2014 een omzet geboekt van 3 miljard euro, blijkt uit de zojuist gepresenteerde jaarcijfers. Dat is een stijging van 3,3 procent die Puma verklaart met de zwakke eurokoers. De omzet uit schoenenverkoop daalde met 2,4 procent. Maar omdat Puma meer kleding en accessoires verkocht, steeg de nettowinst wel naar 64 miljoen euro.