De Voedselzandloper zegt het, dus wij eten ineens massaal havermout

Foto iStock

Hoe één boek een hele industrie kan beïnvloeden. Kris Verburghs bestseller De Voedselzandloper wordt al langer verantwoordelijk gehouden voor de afname van de broodconsumptie in Nederland. Voor het eerst wordt nu duidelijk dat de Nederlandse consument ook een ander advies van Verburgh opvolgt: meer havermoutpap eten.

Onderzoeksbureau Euromonitor noemt het boek van Verburgh, waarvan al meer dan 300.000 exemplaren zijn verkocht, expliciet als reden voor de plotselinge opleving van havermoutontbijtjes. Het bureau bracht onlangs een rapport uit onder de titel Breakfast Cereals in the Netherlands.

Ook andere ontbijtgranen profiteren van de anti-broodhype, schrijven de onderzoekers. Muesli bijvoorbeeld, dat net als havermout een gezond imago heeft en in dieetboeken wordt aangeraden als broodvervanger in de ochtend. In tegenstelling tot de wereldwijde trend, zijn Nederlanders in 2014 meer ontbijtgranen gaan eten, een toename van drie procent.

ontbijtgranen afzet

Wie wordt er beter van?

Opvallend genoeg weet marktleider Kellogg’s niet te profiteren van de ontbijtgranenopleving. Door de economische omstandigheden kiezen consumenten vooral voor goedkopere graan- en haverontbijtjes, van het huismerk bijvoorbeeld. Ook zijn de cornflakes van Kellogg’s vaak niet verkrijgbaar bij goedkope supermarkten als de Lidl, waar nu juist de meeste groei zit. En Kellogg’s had voor het grootste gedeelte van 2014 geen muesli- of havermoutproducten, die het juist zo goed doen. Eind 2014 sprong het Amerikaanse bedrijf in op de hype door een ontbijtpap met havermout, rogge en gerst te introduceren.

Euronomitor verwacht dat de afname van de broodconsumptie doorzet, waar de hele ontbijtgranenbusiness van blijft profiteren. Door het gezonde imago, voorziet het bureau vooral een gouden toekomst voor alle soorten pap:

omzet ontbijtgranen