V&D en Blokker willen ook graag online. Beetje (te) laat, of niet?

2015-02-09 19:18:26 AMSTERDAM - Exterieur van het hoofdkantoor van Blokker. De huishoudketen wil de banen schrappen van circa 440 werknemers. ANP REMKO DE WAAL Foto ANP / Remko de Waal

V&D, bijna failliet maar voorlopig gered, moet met een plan komen dat het bedrijf weer bestaansrecht geeft. Ook Blokker zoekt manieren om levensvatbaar te blijven: maandag kondigde de huishoudwarenwinkel een reorganisatie aan waarbij 440 van de 7.200 banen verdwijnen. Beide winkelketens moeten zich aanpassen aan de moderne tijd en kijken daarbij hoopvol naar internet.

Maar kunnen ze wel opboksen tegen de dominantie van gevestigde webwinkels?

Toverwoord: Omnichannel

Het enthousiasme van traditionele winkelbedrijven over het internetpotentieel is verklaarbaar. Online bestedingen zijn in het afgelopen decennium gigantisch toegenomen.

De grootste webwinkel van Nederland, bol.com, is inmiddels goed voor een jaaromzet van 680 miljoen euro. Ter vergelijking: in 2013 maakten de 63 winkels van V&D én de webshop gezamenlijk een omzet van 619 miljoen euro. Nu hebben V&D en Blokker al wel een webshop. Maar een vetpot is dat nog niet. Alle webwinkels van de Blokker Holding waren in 2013 samen goed voor 79 miljoen euro. Hoeveel geld de V&D-webshop, die sinds 2008 in de lucht is, oplevert, is niet bekend.

De winkelketens hebben grote plannen op internet. Blokker Holding wil in 2017 jaarlijks 300 miljoen online verdienen. Alleen in de Blokker-formule investeert de holding dit jaar al 25 miljoen euro extra, zo werd maandag bekendgemaakt. Dat geld is bedoeld voor ICT-systemen en e-commerce, maar ook voor het opknappen van de winkels.

V&D noemt geen specifieke doelstellingen, maar stort zich evengoed op e-commerce. In de plannen van beide ketens gaat het steevast over omnichannel – hét toverwoord in de retail. In feite betekent het dat de winkel en de webshop volledig in elkaar vervlochten zijn. Een klant kan bijvoorbeeld zijn online bestelling in de winkel ophalen. Of ín de winkel een product (dat niet op voorraad is, of dat te groot is om direct mee te nemen) bij een medewerker met een tablet op internet bestellen en laten thuisbezorgen.

Rijkelijk laat

V&D en Blokker zijn rijkelijk laat met hun internetambities. Dat betekent dat ze iets moeten doen wat beduidend beter is dan wat nu al bestaat. Anders is er voor klanten natuurlijk geen reden om over te stappen. De grote webwinkels zijn inmiddels al zo ver ontwikkeld, dat het lastig is om hun niveau te evenaren. Dat vergt fikse investeringen, en het zal jaren duren voor die zich terugbetalen.

Dat vrijwel elke Nederlander een Blokkerwinkel in de buurt heeft, is in de fysieke wereld vermoedelijk in het voordeel van de huishoudwinkel, maar dat wil niet automatisch zeggen dat klanten ook online de webwinkel van Blokker bezoeken.

Alle 63 vestigingen van V&D, in Nederland:

Dan bestaat er ook nog kans dat Blokker zichzelf kannibaliseert. Vermoedelijk trekt het bedrijf met zijn webwinkel vooral bestaande klanten. Daardoor zal de online omzet groeien, maar de winkels zetten minder om.

En dat heeft financieel weer grote gevolgen, aangezien Blokker minder verdient aan een via internet verkocht product dan aan een product dat in de winkel wordt verkocht.

In een interview met NRC heeft Daniel Ropers, de oprichter en baas van bol.com, eens uitvoerig uitgelegd hoe groot de uitdaging is voor een winkelier die een webwinkel wil beginnen. De vaste lasten voor de winkels (huur voor het pand, personeel, distributie) blijven hetzelfde, legde hij uit, maar daar komen de investeringen die nodig zijn om een webwinkel te ontwikkelen bovenop.

“Stel dat een winkelier normaal gesproken van iedere in de winkel verdiende euro vijftig cent overhoudt”, rekende hij voor.

“Online halveert zijn marge. Dus dan houdt hij maar 25 cent over aan iedere via de webwinkel verdiende euro. Kortom, om financieel gezond te blijven, zal hij heel veel extra euro’s moeten verdienen.”

Ropers’ analyse lijkt evenzeer toepasbaar als het gaat over de onlinestrategie van V&D en Blokker.

Retaildeskundige Paul Moers heeft er een “hard hoofd” in dat V&D en Blokker online succesvol zullen zijn. “Als jouw fysieke winkel niks is, red je het online niet. Punt.” De Bijenkorf haalt inmiddels 15 procent van zijn omzet online, zegt Moers. De omzet van de Bijenkorf bedroeg vorig jaar, in het boekjaar dat in februari 2014 afliep, 406 miljoen euro.

“Maar dat bedrijf heeft een visie, een verháál. Dat zie ik bij V&D helemaal niet en bij Blokker… Mwoah. Je moet een ijzersterk merk hebben wil je online kans van slagen hebben.”