‘Als je winkel niks is, ga je het online ook niet redden’

V&D en Blokker, winkelreuzen in nood, hebben hun hoop op internet gevestigd. Maar zijn de klassieke winkelketens niet te laat met hun inhaalrace?

illustratie roland blokhuizen/pepijn barnard

Bijna was V&D failliet. De afgelopen weken moest het bedrijf vechten voor zijn voortbestaan. Voorlopig lijkt de warenhuisketen gered, maar de directie moet nu wel met een plan komen dat V&D weer levensvatbaar maakt.

Ook Blokker moet dat doen. Maandag kondigde de huishoudwarenwinkel een reorganisatie aan waarbij 440 van de 7.200 banen verdwijnen.

Zowel V&D als Blokker is een oud bedrijf. V&D stamt uit 1887, Blokker uit 1896. Beide ketens moeten zich aanpassen aan de veranderende consument en richten daarbij hun hoop op internet. Ze willen teruglopende omzetten in de winkels deels compenseren met verkoop online. Maar zijn V&D en Blokker niet kansloos in die strijd? Kunnen zij opboksen tegen de gevestigde webwinkels?

Het enthousiasme van traditionele winkelbedrijven voor het internetpotentieel is verklaarbaar. De onlinebestedingen zijn in het afgelopen decennium gigantisch toegenomen. De definitieve cijfers van 2014 zijn er nog niet, maar brancheorganisatie Thuiswinkel.org schat dat Nederlanders vorig jaar voor 13,5 miljard euro online hebben gekocht. Tien jaar eerder, in 2004, was dat 1,7 miljard euro.

Oneindige schappen

Bol.com, de grootste webwinkel van Nederland, bestaat vijftien jaar en is inmiddels goed voor een omzet van 680 miljoen euro per jaar. In 2013 zetten de 63 winkels van V&D én de webshop gezamenlijk 619 miljoen euro om.

Blokkers omzet is niet bekend; Blokker Holding draaide in totaal 2,5 miljard euro omzet, maar maakt geen uitsplitsing van de resultaten van zijn dochterbedrijven (waaronder Xenos, Big Bazar, Intertoys, Bart Smit, Marskramer en Leen Bakker). Alle webwinkels van de Blokker Holding samen waren in 2013 goed voor 79 miljoen euro. Hoeveel de V&D-webshop, die sinds 2008 in de lucht is, oplevert, is niet bekend.

De winkelketens hebben grote plannen op internet. Blokker Holding wil in 2017 jaarlijks 300 miljoen online verdienen, dus daar is werk aan de winkel. Alleen al in de Blokker-formule investeert de holding dit jaar 25 miljoen euro extra, zo werd maandag bekendgemaakt. Dat geld is bedoeld voor ICT-systemen en het optuigen van verkoop- en servicesystemen, maar ook voor het opknappen van de winkels.

V&D noemt geen specifieke doelstellingen, maar stort zich evengoed op e-commerce. De „onlinewereld” heeft vorig jaar een „nieuwe look en feel” gekregen en, zo werd toen gezegd: er worden „de komende jaren nieuwe functionaliteiten toegevoegd om de on- en offline wereld nauwer met elkaar te verbinden”.

Kannibalisatie

In de plannen van V&D en Blokker gaat het steevast over omnichannel – het toverwoord in de retail. In feite betekent het dat de winkel en de webshop volledig met elkaar vervlochten zijn, waardoor er toegevoegde waarde ontstaat voor de klant. Hij kan bijvoorbeeld zijn onlinebestelling in de winkel ophalen.

Of hij kan in de winkel bij een medewerker een product (dat niet op voorraad is of te groot om direct mee te nemen) op internet bestellen en laten thuisbezorgen. Een woordvoerder van Blokker spreekt over „oneindige schappen” – wat niet in de winkel ligt is wel online beschikbaar. „Je hoeft nooit meer ‘nee’ te verkopen.

V&D en Blokker zijn rijkelijk laat met hun internetambities. Dat betekent dat ze iets moeten doen wat beduidend beter is dan wat al bestaat. Anders is er voor klanten geen reden om over te stappen.

De grote webwinkels zijn zo ver ontwikkeld, dat het lastig is om hun niveau te evenaren. Dat vergt fikse investeringen, en het zal jaren duren voor die zich terugbetalen.

Dat vrijwel iedere Nederlander een Blokker-winkel in de buurt heeft, is in de fysieke wereld vermoedelijk in het voordeel van de huishoudwinkel. Maar dat wil niet automatisch zeggen dat klanten Blokker online zullen bezoeken.

Dan bestaat er ook nog het risico dat Blokker zichzelf kannibaliseert. Vermoedelijk trekt het bedrijf met zijn webwinkel vooral bestaande klanten. Daardoor zal online de omzet groeien, maar de fysieke winkels zetten minder om. En dat heeft financieel weer grote gevolgen, aangezien Blokker minder verdient aan een via internet verkocht product dan aan een product dat in de winkel wordt verkocht.

In een interview met deze krant vertelde Daniel Ropers, oprichter en baas van bol.com, hoe groot de uitdaging is voor een ondernemer die een webwinkel wil beginnen. De vaste lasten voor de winkels (huur voor het pand, personeel, distributie) blijven hetzelfde, legde hij uit, maar de investeringen die nodig zijn om een webwinkel te ontwikkelen komen daar bovenop.

IJzersterk merk nodig

„Stel dat een winkelier normaal gesproken van iedere in de winkel verdiende euro vijftig cent overhoudt”, zei Ropers. „Online halveert zijn marge. Dus dan houdt hij maar 25 cent over aan iedere via de webwinkel verdiende euro. Kortom, om financieel gezond te blijven, zal hij heel veel extra euro’s moeten verdienen.” Ropers’ analyse lijkt ook van toepassing op de onlinestrategie van V&D en Blokker.

Retaildeskundige Paul Moers heeft er een „hard hoofd” in dat V&D en Blokker online succesvol zullen zijn. „Als jouw fysieke winkel niks is, ga je het online ook niet redden. Punt.” De Bijenkorf haalt inmiddels 15 procent van zijn omzet online, zegt Moers. De omzet van de Bijenkorf bedroeg vorig jaar, in het boekjaar dat in februari 2014 afliep, 406 miljoen euro. „Maar dat bedrijf heeft een visie, een verháál. Dat zie ik bij V&D helemaal niet en bij Blokker... Mwoah. Je moet een ijzersterk merk hebben wil je online kans van slagen hebben.”