Heineken heeft de volgers, de prijzen, maar geen ‘Heerlijk helder’ meer

Beeld YouTube
Update 7:39 uur. Heineken heeft vorig jaar 1,76 miljard euro winst geboekt. Dat is 11 procent meer dan in 2013. Dat blijkt uit de zojuist gepresenteerde jaarcijfers. De omzet bleef met 21,2 miljard euro nagenoeg gelijk.

Heineken (vandaag jaarcijfers) heeft een enorm reclamebudget en wint prestigieuze marketingprijzen. Maar is het bedrijf nog de geniale marketeer die het ooit was? Vijf vragen.

1. Zijn er dan redenen om te denken van niet?

Heineken was, vooral onder Freddy Heineken tot 1989, befaamd om z’n reclame.

Maar is Heinekens reclame nog zo succesvol als oude campagnes zoals Heerlijk Helder Heineken? Er zijn indicatoren van niet. Ron Amram, senior mediadirecteur van Heineken USA, gaf vorige week in The Wall Street Journal toe waarom er meer geld naar digitale reclame gaat:

“Our media plans were outdated. We were too reliant on TV and radio and out-of-home.”

2. Hoe belangrijk is marketing voor Heineken?

Heel belangrijk. In 2013 was de kostenpost goed voor 2,4 miljard euro. Heineken herinvesteert er jaarlijks 12-13 procent van de omzet (die was 18,3 miljard euro in 2013) in.

Ter vergelijking: Shell gaf 2,3 miljard dollar aan marketing uit, 0,5 procent van de omzet. Unilever een stuk meer: 6,8 miljard euro (13,6 procent).

3. Waar gaat dat geld heen?

Heineken zelf doet er geen uitspraken over. Maar het gaat om van alles, van verpakkingen tot een verhaal achter een nieuw drankje.

Als je alleen naar reclamegeld kijkt gaat in Nederland nog altijd verreweg het meest (52 miljoen euro) naar zendtijd voor televisiecommercials voor het belangrijkste merk Heineken, blijkt uit gegevens van onderzoeksbureau Nielsen. Amstel volgt met 4,8 miljoen euro. Deze gegevens zijn een schatting - bijvoorbeeld de kosten om de video’s internationaal te produceren komen er nog bij.

Beeld: screenshot Facebook

Beeld: screenshot Facebook

Wat ze digitaal doen? Veel inhakers. Rond het WK voetbal zat bij elke Oranje-wedstrijd een team van twintig man klaar om lollige tweets te verspreiden. Het recentste Facebookvoorbeeld: een inhaker op de Grammy voor dj Tiësto.

Internationaal gaat een aanzienlijk deel van het reclamebudget naar online commercials. In de VS een kwart. Het grootste verschil met tv-reclame: consumenten moeten ervoor kiezen het filmpje te kijken, en niet weg te klikken. En delen, uiteraard. Dus zorgt Heineken altijd voor drie elementen: humor, opvallende muziek én een gigantisch productiebudget. Werkt trouwens ook prima in de bioscoop.

4. Wat gaat er goed?

Die strategie betaalt zich uit, althans wat betreft volgers. Alleen al de internationale accounts zijn goed voor 19 miljoen likes op Facebook, 110.000 volgers op Twitter en 18.000 volgers op Instagram. En daar komen nog de volgers in bijvoorbeeld Portugees en Spaans bovenop.

Iets anders dat Heineken goed lukt: prijzen winnen. Dit jaar nog de prestigieuze Creative Marketeer Award in Cannes, vorig jaar won reclamebureau Wieden + Kennedy een ‘Gold Award’ in Amsterdam voor een Heineken-video.

5. Wat denkt Heineken er zelf van?

Heineken zelf meet de effectiviteit van marketingcampagnes, maar wil daar niets over kwijt. En waarom het marketingbudget afhankelijk is van de omzet, en niet van de effectiviteit? Daarop heeft de financiële woordvoerder geen antwoord.

In Amerika proberen ze wel hard om betere marketingkeuzes te maken, zei Amram:

“Now, we are trying to be smarter, measure our impact and be as aligned with consumer behavior and interests as possible… For example, if you are spending any money on TV for a young brand like Desperados, you are wasting your time.”