Er staat niet meer vaak genoeg Levi’s op je broek

De laatste keer dat Levi’s Strauss & Co. een jaarverslag uitbracht, begon het als volgt:

“We are working to make Levi Strauss & Co. great, again.”

Vandaag komt Levi’s opnieuw met een jaarverslag. En topman Chip Bergh kan deze openingszin prima hergebruiken.

Hoe gaat het met Levi’s?


Levi’s (anno 1873) was zo ongeveer het synoniem voor jeans en denim. Het dragen van het merk was lange tijd een statement. Maar terwijl de wereldwijde jeansmarkt de afgelopen twee decennia met vele procenten per jaar groeide naar een omvang zo’n 60 miljard dollar, groeide Levi’s niet mee.

In 1996 boekte Levi’s nog de hoogste omzet ooit en was het groter dan Nike.

Inmiddels is het ingehaald door verschillende concurrenten zoals het VF Corp van Wrangler, Lee en Vans.

Hoe komt dat?

Levi´s deed verschillende dingen verkeerd. Zo miste het ruim tien jaar geleden de opkomst van de premium jeansmerken zoals True Religion. Ook werd nauwelijks acht geslagen op concurrenten als Lee en Wrangler die marktaandeel opslokten. En met H&M, Zara en anderen kwam er meer concurrentie aan de onderkant van de markt.

In een bedrijfsprofiel in Fortune wordt de schuld gelegd bij verkeerde prioriteiten ten tijde van de hoogtijdagen van 1996. Een aantal eigenaren werd toen met geleend geld uitgekocht om Levi’s helemaal in handen van de familie Strauss te krijgen. Daarmee werd 3,3 miljard dollar schuld opgebouwd en kwam de bedrijfsfocus bij het aflossen van die schuld te liggen in plaats van de eigen positie op de jeansmarkt.

En dat was niet de laatste slechte beslissing. Op aanraden van consultants koos het bedrijf er in 2009 voor om flink in te zetten op meer omzet. Het aantal winkels groeide in een jaar tijd wereldwijd met zo’n 20 procent naar 2.300. Maar wat men aan extra omzet genereerde, werd teniet gedaan door de extra kosten van bijvoorbeeld nieuwe werknemers.

En nu?

Nu moet oud-legerkapitein/topman Chip Bergh de boel redden. Sinds eind 2011 nam hij verschillende maatregelen waarvan de resultaten inmiddels wel zichtbaar moeten worden.

Zo verving hij negen van de elf mensen uit het topmanagement. Nieuw is ook de financiële topman Harmit Singh (ex-Hyatt Hotels). Die is volgens Bergh zo zuinig dat hij nog “bloed uit een steen kan knijpen”.

Singh voert een flinke bezuinigingsoperatie door die in anderhalf jaar tijd 200 miljoen dollar moet besparen.

Twitter avatar LevisStadium Levi’s® Stadium Come step onto the field before our field experience pass runs out!

SECURE YOUR PASS: http://t.co/OSd36Yz4H1 http://t.co/c37lUQz7Hm

En Levi’s sponsort nu de San Franciso 49ers om zo meer mannenshirts te verkopen. Het footballteam speelt sinds dit jaar ook in het Levi’s Stadium.

Ook keerde Levi’s terug naar reclamebureau FCB waar het bedrijf tot zestien jaar geleden zo succesvol mee was. En dat lijkt ook een terugkeer naar het oude imago.

Twitter avatar LEVIS Levi’s® Levi’s Vintage Clothing’s Orange Tab line revives American classics for the next era of rebels>http://t.co/iXFrY1r97J http://t.co/sgX5KEWDN7

Berghs wil dat Levi’s weer wordt gepresenteerd als Amerikaans erfgoed en als “democratisch” merk dat gedragen kan worden door zowel Silicon Valley-miljonairs als arbeiders.

Overigens neemt Bergh ‘Live in Levi’s’ zelf ietwat te letterlijk. Afgelopen zomer benadrukte hij dat hij zijn lievelingspaar Levi’s al een jaar niet had gewassen om water te besparen.

“Now, everywhere I go, the first thing people say to me is “oh, you’re the guy who never washes his jeans!”