Rembrandt als blockbuster

Donderdag begint in het Rijksmuseum een grote Rembrandttentoonstelling. Er hangen zo’n 100 werken, geleend uit 35 collecties.

Portret van Jan Six door Rembrandt, ca. 1654

Regeren is vooruitzien. In de tien jaar dat het Rijksmuseum in Amsterdam werd verbouwd, ging het welbewust genereus om met bruikleenverzoeken. Door de meesterwerken van Vermeer, Hals en Fabritius op reis te laten gaan, bouwde het museum een tegoed op dat het nu en in de nabije toekomst kan verzilveren.

Een aantal van die I owe you’s, zoals directeur Wim Pijbes ze noemt, heeft het museum ingezet voor Late Rembrandt, de grote expositie die zich toespitst op de oudere Rembrandt. Volgende week donderdag wordt hij door koning Willem-Alexander geopend en zullen veertig schilderijen, twintig tekeningen en dertig prenten uit in totaal 35 collecties honderd dagen lang in Amsterdam te zien zijn.

Deze blockbuster bepaalt of 2015 voor het grootste museum van Nederland een succesvol jaar wordt, of niet. Om die reden zal Wim Pijbes dezer dagen om tien uur ’s ochtends met extra belangstelling de bezoekcijfers van de vorige dag bekijken. De eerste tien dagen zijn cruciaal, weet hij. „Als een tentoonstelling niet loopt, dan loopt het niet. Maar als de cijfers na twee weekeinden de goede kant op gaan, dan kan ik de eindstand al voorspellen.”

Pijbes is optimistisch, alle indicatoren wijzen de goede kant op. De voorverkoop loopt goed, het bureau voor toerisme en Amsterdam Marketing hebben aanwijzingen voor een grote stroom cultuurtoeristen. Toch waagt hij zich liever niet aan een voorspelling. Wel zegt hij dat honderdduizend bezoekers een sof zou betekenen en vierhonderdduizend „een groot succes”.

Te groot, te kostbaar voor het Rijks

Taco Dibbits en Gregor Weber, respectievelijk hoofd collecties en hoofd beeldende kunst, opperden acht jaar geleden het plan voor een tentoonstelling over de oudere Rembrandt. Een prachtig idee, maar te groot en te kostbaar voor het Rijks alleen. Het museum klopte daarom aan bij de National Gallery in Londen, eigenaar van diverse belangrijke late werken van Rembrandt. Pijbes: „Willen jullie en kunnen jullie? vroegen we. Als de belangrijkste toeleverancier ‘ja’ zegt, weet je dat zo’n tentoonstelling haalbaar is.”

Vijf jaar werkten beide musea aan de samenstelling van de tentoonstelling en een gezamenlijke catalogus. Het Rijks gebruikte de verbouwing ook om een aantal belangrijke schilderijen, zoals De joodse bruid, uitgebreid te onderzoeken.

Tegelijkertijd werkte het Rijks aan een begroting. Nooit eerder was voor transport, verzekering, catalogus en publiciteit van één tentoonstelling in Nederland een budget van 5 miljoen euro noodzakelijk. Pijbes: „Het is de duurste expositie die er ooit in Nederland is gemaakt. Alleen aan verzekering waren we al ruim een miljoen kwijt. Door de prijsontwikkeling op de kunstmarkt lopen de premies steeds hoger op. Zo’n tentoonstelling als Late Rembrandt, waar voor miljarden aan kunst hangt, daar liggen ze bij Lloyd’s nog net niet wakker van.”

Voor Rembrandt: The Late Works in de National Gallery (die op 18 januari afliep met 260.000 bezoekers) stond de Britse overheid garant, iets wat in andere West-Europese landen ook gangbaar is bij grote tentoonstellingen. De staatsgarantie (de ‘indemniteitsregeling’) kent in Nederland een plafond van 300 miljoen euro voor alle tentoonstellingen die op enig moment worden gehouden.

Volgens Pijbes zet de Haagse zuinigheid de Nederlandse musea internationaal op achterstand. „Tot in het Torentje heb ik de afgelopen jaren gesprekken gevoerd over de ontoereikendheid van de indemniteitsregeling. Steeds is me beloofd dat het goed komt. Mijn bittere conclusie is dat onze overheid de hand op de knip houdt. Het is duidelijk een kwestie van niet willen.”

Grofweg eenderde van de kosten wordt gedekt uit het museumbudget, eenderde door de verkoop van kaartjes en catalogi en eenderde door sponsorgelden. Hoofd Development Hendrikje Crebolder heeft KPN en Philips gestrikt als hoofdsponsor, ING als communicatiepartner en het Blockbusterfonds van Joop en Janine van den Ende als partner van de tentoonstelling. Grote partijen, zegt Crebolder, die met hun eigen campagnes helpen om ruchtbaarheid te geven aan de tentoonstelling.

Duitsland is een echt Rembrandtland

Zo’n 15 procent van de begroting is gereserveerd voor pr-doeleinden. Met persbijeenkomsten in diverse musea in Europa is geprobeerd buitenlandse belangstelling te wekken. Bij deze ‘roadshow’ was vooral Duitsland belangrijk – „Een echt Rembrandtland”, aldus Pijbes. De campagne lijkt vruchten af te werpen, want van de eerste tienduizend online verkochte toegangskaarten werd 40 procent door buitenlanders geboekt.

Publiciteit is een kwestie van timing, zegt Pijbes. Van het beschikbare budget besteedt het museum 90 procent in de twee weken voor de opening. „Het is nu uit alle luiken vuur.” Het Rijks is maandag begonnen met Ster-reclames voor de tentoonstelling, het land hangt vol affiches, bij drie landelijke kranten verschijnt een door het museum gemaakte commerciële bijlage, in belangrijke buitenlandse kranten wordt geadverteerd en dankzij hoofdsponsor KPN is de talkshow RTL Late Night volgende week vrijdag helemaal aan Rembrandt gewijd.

Ook als de tentoonstelling direct succesvol blijkt te zijn, kan niet achterover worden geleund. Pijbes: „Je moet constant aan de knoppen blijven draaien. Stel nou dat het zo druk wordt dat je over de hoofden kunt lopen. Dan moeten we extra avondopenstellingen overwegen.”