Met veel winkels gaat het slechter dan ooit

Foto ANP

V&D, Hema, Manfield, Dolcis, Mexx, Free Record Shop, Halfords – winkels die er slecht voor staan of failliet gaan, hebben daar doorgaans twee verklaringen voor: de economische crisis en concurrentie van webwinkels.

Allebei onzin, zegt retaildeskundige Cor Molenaar.

“Het zijn factoren die meespelen, maar er is véél meer aan de hand. En daar hoor je niemand over. Het frustreert mij dat er alleen wordt gesproken over wát er gebeurt, en niet over het waarom.”

Winkeliers dachten: als de economie straks herstelt, wordt alles vanzelf beter, zegt Molenaar. Nu de recessie voorbij is, komen ze er tot hun grote schrik achter dat dat niet betekent dat het met hun zaak weer beter gaat. Sterker nog, met veel winkels gaat het slechter dan ooit. Hoe dat kan?

Ontwrichting

Ontwrichting van bestaande patronen, zegt Molenaar. Hij schreef er een boek over, Kijken, kijken… anders kopen, dat afgelopen week verscheen. Consumenten passen zich tegenwoordig niet meer aan de bestaande structuren aan, zegt hij.

“Welnee, de systemen moeten zich maar aan hén aanpassen. Zij willen winkelen waar en wanneer het hen uitkomt. Zij willen niet ik-weet-niet-hoeveel geld kwijt zijn aan parkeren. Zij denken: waarom zijn winkels niet op zaterdagavond open? En waarom wél op maandag, als er geen klanten zijn?”

De klant is fundamenteel veranderd, en dat wordt schromelijk onderschat. Als winkeliers niet wezenlijk veranderen, jagen zij consumenten alleen maar verder weg, zegt Molenaar. Dat roept hij overigens al een jaar of zes. In een serie van boeken heeft hij de crisis in de winkelstraat vrij precies voorspeld. Hij probeerde niet alleen winkeliers duidelijk te maken dat het anders moest, hij richtte zich ook tot gemeenten en vastgoedeigenaren.

Braaf geknikt

Maar, zegt hij, echt serieus werd er nooit geluisterd.

“Als ik gemeenten uitlegde dat ze beter ander beleid konden voeren, werd er een paar keer braaf geknikt, en daarna werd ik bedankt en gingen ze vrolijk door met waar ze mee bezig waren. En ondertussen liepen de winkels leeg.”

Intussen is de kaalslag niet meer te bagatelliseren. Jarenlang zijn de verliezen van winkels opgelopen, nu vallen ze om. Nu zelfs warenhuisketen V&D, met een geschiedenis van 127 jaar en 63 filialen een instituut in de Nederlandse winkelstraat, dreigt te verdwijnen – dringt pas door hoe hoog de nood in de detailhandel is.

In Nederland zijn simpelweg te veel winkels. Net als andere deskundigen denkt Molenaar dat ongeveer een derde van alle winkels uiteindelijk moet verdwijnen. Marktonderzoeksbureau Q&A heeft eind vorig jaar berekend dat het aantal winkels in Nederland de afgelopen zes jaar al met een vijfde is gekrompen. Er zijn er nu nog grofweg 90.000 over.

Andere keuzes

Molenaar zegt dat consumenten 7 tot 9 procent van hun vrij besteedbare inkomen besteden aan internetgerelateerde zaken als smartphones, digitale televisie, apps en online abonnementen (Netflix, Spotify). “Ons inkomen stijgt niet”, schrijft Molenaar, “dus besparen we op levensmiddelen, kleding en huishoudelijke artikelen.” Dus doen de goedkope winkels het de laatste jaren goed.

Ook de duurdere winkels, zoals de Bijenkorf, doen het goed. Deze winkels spelen in op emotie. Molenaar:

“Het gevoel dat je een exclusief merk past en jezelf verwent. Je waant je even in een andere, luxe wereld.”

Zichzelf pijn doen

Volgens Molenaar is er maar één remedie. Winkels moeten zichzelf behoorlijk pijn doen om te kunnen overleven. Neem de Bijenkorf, zegt hij. In 2013 besloot het bedrijf om vijf filialen te sluiten, en in de overgebleven zeven écht te kiezen voor het luxesegment. Een duidelijke keuze. Molenaar:

“Als marathonloper moet je niet willen winnen op de honderd meter. Je moet weten waarin je kunt excelleren.”