De nieuwe werkelijkheid in de winkelstraat

V&D wankelt, maar er zijn meer winkels die zich te traag hebben aangepast aan de klant.

V&D, Hema, Manfield, Dolcis. Mexx, Free Record Shop, Halfords – winkels die er slecht voor staan, of zelfs failliet gaan, hebben daar doorgaans twee verklaringen voor: de economische crisis en concurrentie van webwinkels.

Allebei onzin, zegt retaildeskundige Cor Molenaar, op de voor hem zo kenmerkende, verontwaardigde toon. „Het zijn factoren die meespelen, maar er is véél meer aan de hand. En daar hoor je niemand over. Het frustreert mij dat er alleen wordt gesproken over wát er gebeurt, en niet over het waarom.”

Winkeliers hebben jarenlang hun kop in het zand gestoken, zegt Molenaar. Ze dachten: als de economie straks herstelt, wordt alles vanzelf beter. En nu de recessie voorbij is, komen ze er tot hun grote schrik achter dat dat niet automatisch betekent dat het met hun zaak weer beter gaat. Sterker nog, met veel winkels gaat het slechter dan ooit. Hoe dat kan?

Disruptie, zegt Molenaar. Ontwrichting van bestaande patronen. De buitengewoon hoogleraar online marketing aan de Erasmus Universiteit schreef er een boek over, Kijken, kijken... anders kopen, dat afgelopen week verscheen.

Consumenten passen zich tegenwoordig niet meer aan de bestaande structuren aan, zegt hij. „Welnee, de systemen moeten zich maar aan hén aanpassen. Zij willen winkelen waar en wanneer het hen uitkomt. Zij willen niet ik-weet-niet-hoeveel geld kwijt zijn aan parkeren. Zij denken: waarom zijn winkels niet op zaterdagavond open? En waarom wél op maandag, als er geen klanten zijn?”

De huidige samenleving kenmerkt zich door flexibiliteit, legt Molenaar in zijn boek uit. Mensen hebben geen vaste arbeidscontracten meer, wonen vaker alleen (en in steden) en de technologische toepassingen gaan verder dan jaren geleden vermoed kon worden. Smartphones, tablets, mensen zijn overal online.

Die combinatie van factoren heeft geleid tot een veranderend klantgedrag en dát leidt weer tot leegstaande winkelpanden, een sterke groei van de internetverkopen en een druk op marges doordat klanten – dankzij internet – precies weten welke prijs voor een product acceptabel is.

Winkeliers moeten actie ondernemen, zegt Molenaar. De klant is fundamenteel veranderd, en dat wordt schromelijk onderschat, constateert hij. „Winkeliers denken: ‘Ah, online. Dan open ik een webshop.’ Maar daarmee ga je je winkel dus niet redden.”

Als winkeliers niet wezenlijk veranderen, jagen zij consumenten alleen maar verder weg, zegt Molenaar. Dat roept hij overigens al een jaar of zes. In een serie van boeken – Het nieuwe winkelen (2009), Het einde van winkels? (2011), Red de winkel! (2012) en nu Kijken, kijken... anders kopen (2015) – heeft hij de crisis in de winkelstraat vrij precies voorspeld. Hij probeerde niet alleen winkeliers duidelijk te maken dat het anders moest, hij richtte zich ook tot gemeenten en vastgoedeigenaren.

Braaf geknikt

Maar, zegt hij, echt serieus werd er nooit geluisterd. „Als ik gemeenten uitlegde dat ze beter ander beleid konden voeren, werd er een paar keer braaf geknikt, en daarna werd ik bedankt en gingen ze vrolijk door met waar ze mee bezig waren. En ondertussen liepen de winkels leeg.”

Pas sinds kort wordt er in alle ernst naar hem geluisterd. Intussen is de kaalslag in de detailhandel dan ook niet meer te negeren of te bagatelliseren. Jarenlang zijn de verliezen van winkels opgelopen en nu is het punt aangebroken dat ze omvallen.

Als zelfs warenhuisketen V&D, met een geschiedenis van 127 jaar en 63 filialen een instituut in de Nederlandse winkelstraat, dreigt te verdwijnen – dringt pas door hoe hoog de nood in de detailhandel is.

In Nederland hebben we simpelweg te veel winkels. Net als andere deskundigen denkt Molenaar dat ongeveer een derde van alle winkels uiteindelijk moet verdwijnen om tot een gezond winkelbestand te komen. Marktonderzoeksbureau Q&A heeft eind vorig jaar berekend dat het aantal winkels in Nederland de afgelopen zes jaar al met een vijfde is gekrompen. Er zijn er nu nog grofweg 90.000 over. Van de elektronicawinkels is sinds 2011 al een kwart verdwenen. Q&A voorziet dat dit jaar de modewinkels aan de beurt zijn.

Wat opvalt is dat met name in het middensegment harde klappen vallen. Veel winkels die moeite hebben te overleven, ook V&D, zitten in dat midden. Het onderste segment, de goedkope winkels, doen het de laatste jaren juist opmerkelijk goed. En dat komt niet domweg door de crisis, zegt Molenaar. Hij constateert dat consumenten nu al 7 tot 9 procent van hun vrij besteedbare inkomen besteden aan internetgerelateerde zaken. Aan smartphones en tablets, maar ook aan digitale televisie, apps en online abonnementen, zoals Netflix en Spotify. „Aangezien ons inkomen niet stijgt”, schrijft Molenaar, „besparen we op levensmiddelen (Lidl in plaats van Albert Heijn), kleding (Primark in plaats van duurdere merken) en huishoudelijke artikelen (Action in plaats van Hema of Blokker).” Er moet ergens in het budget ruimte worden gemaakt voor al die onmisbare technologische snufjes.

Ook de duurdere winkels, zoals de Bijenkorf, doen het goed. Deze winkels spelen in op emotie. Molenaar: „Het gevoel dat je een exclusief merk past en jezelf verwent. Je waant je even in een andere, luxe wereld.” Mensen kopen met merken ook een identiteit, ze willen zich onderscheiden.

Zichzelf pijn doen

Goed, winkels hadden zich dus eerder moeten aanpassen. Maar dat is achteraf praten, erkent ook Molenaar. En, eerlijk is eerlijk, die crisis maakte een transformatie ook niet eenvoudiger. Veel winkels hebben zichzelf een béétje aangepast aan de nieuwe tijden, maar onvoldoende. Het hoofd boven water houden was de eerste prioriteit. Nu het economisch weer beter gaat, ontbreken de financiële middelen om alsnog flink te vernieuwen.

Volgens Molenaar is er maar één remedie. Winkels moeten zichzelf behoorlijk pijn doen om te kunnen overleven. Neem de Bijenkorf, zegt hij. In 2013 besloot het bedrijf om vijf filialen te sluiten, en in de overgebleven zeven écht te kiezen voor het luxesegment. Een duidelijke keuze maken – Molenaar blijft erop hameren. „Als marathonloper moet je niet willen winnen op de honderd meter sprint. Je moet weten waarin je kunt excelleren.”

Of V&D nu wel duidelijke keuzes maakt, betwijfelt hij. Als er straks een akkoord is tussen eigenaar Sun Capital, de banken, de vastgoedeigenaren en de werknemers, is de crisis misschien financieel opgelost, maar daarmee is het fundamentele probleem van de warenhuisketen niet verdwenen. „V&D heeft nog altijd geen antwoord gevonden op de nieuwe werkelijkheid”, zegt Molenaar. „Als je als winkelketen volgens de oude systemen blijft denken, red je het gewoon niet. Zonder magneet trek je mensen echt niet naar de winkel.”