Zo bouw je een blockbuster-tentoonstelling

Veertig schilderijen, twintig tekeningen en dertig prenten uit in totaal 35 collecties zijn vanaf vandaag honderd dagen lang in Amsterdam te zien. En er hangt veel vanaf. De expositie Late Rembrandt bepaalt of 2015 een succesjaar voor het Rijksmuseum wordt of niet.

In de tien jaar dat het Rijksmuseum werd verbouwd, ging het welbewust heel genereus om met bruikleenverzoeken. Door de meesterwerken van Vermeer, Hals en Fabritius op reis te laten gaan, bouwde het museum een voorraad tegoedbonnen op die het nu, en in de nabije toekomst, kan verzilveren. Een aantal van die I owe you’s, zoals directeur Wim Pijbes ze noemt, heeft het museum ingezet voor Late Rembrandt, de grote expositie over de oudere Rembrandt die volgende week donderdag door koning Willem-Alexander zal worden geopend. Vanaf vandaag al toegankelijk voor genodigden. Hoe wordt een tentoonstelling een blockbuster?

De eerste tien dagen zijn cruciaal

Deze blockbuster bepaalt of 2015 voor het grootste museum van Nederland een succesvol jaar wordt of niet. De eerste tien dagen zijn cruciaal, weet hij.

“Als een tentoonstelling niet loopt, dan loopt het niet. Maar als de cijfers na twee weekeinden de goede kant op gaan, dan kan ik de eindstand al voorspellen.”

De tentoonstelling over de oudere Rembrandt is te groot en te kostbaar voor het Rijks alleen. Het museum klopte daarom aan bij de National Gallery in Londen, eigenaar van diverse belangrijke late werken van Rembrandt. Pijbes:

“Willen jullie en kunnen jullie? vroegen we. Als de belangrijkste toeleverancier ‘ja’ zegt, weet je dat zo’n tentoonstelling haalbaar is.”

Beeld Het Rembrandthuis

Het Joodse bruidje. Beeld Het Rembrandthuis

Vijf jaar werkten beide musea aan de samenstelling van de tentoonstelling en een gezamenlijke catalogus. Het Rijks gebruikte de verbouwing ook om een aantal belangrijke schilderijen, zoals het Joodse bruidje, uitgebreid te onderzoeken.

 

Budget van 5 miljoen

Tegelijkertijd werkte het Rijks aan een begroting. Nooit eerder was voor transport, verzekering, catalogus en publiciteit van één tentoonstelling in Nederland een budget van 5 miljoen euro noodzakelijk. Pijbes:

“Het is de duurste expositie ooit in Nederland gemaakt. Alleen aan verzekering waren we al ruim een miljoen kwijt. Zo’n tentoonstelling, waar voor miljarden aan kunst hangt, daar liggen ze bij Lloyd’s nog net niet wakker van.”

En dat geld moet natuurlijk worden terugverdiend:

Voor Rembrandt: The Late Works in de National Gallery (die op 18 januari afliep) stond de Britse overheid garant, maar de staatsgarantie in Nederland kent een plafond van 300 miljoen euro voor alle tentoonstellingen die op enig moment worden gehouden. Volgens Pijbes zet de Haagse zuinigheid de Nederlandse musea internationaal op achterstand. “Onze overheid houdt de hand op de knip.”

Land vol affiches

Hoe zo’n tentoonstelling wordt bekostigd? Grofweg een derde van de kosten wordt gedekt uit het museumbudget, een derde door de verkoop van kaartjes en catalogi en een derde door sponsorgelden.

Zo’n 15 procent van de begroting is gereserveerd voor pr. Met persbijeenkomsten in diverse musea in Europa is geprobeerd buitenlandse belangstelling voor de tentoonstelling te scheppen. De campagne lijkt vruchten af te werpen, want van de eerste tienduizend online verkochte toegangskaarten werd 40 procent door buitenlanders geboekt.

Publiciteit is een kwestie van timing, zegt Pijbes. Van het beschikbare budget besteedt het museum 90 procent in de twee weken voor de opening. Dinsdag zijn de Ster-reclames voor de tentoonstelling begonnen, het land hangt vol affiches, er wordt geadverteerd in binnen- en buitenlandse kranten en volgende week vrijdag is de talkshow RTL Late Night helemaal aan Rembrandt gewijd. Pijbes:

“Het is nu uit alle luiken vuur.”