Waarom we tandpastareclames toch geloven, tot vreugde van de fabrikanten

Foto iStock

Welke tandpasta staat er bij jou in de badkamer? De ‘nummer 1 tandpasta in Europa’, de ‘eerste keus van tandartsen’ of de ‘meest gebruikte tandpasta door tandartsen zelf’?

Tandpastamerk Sensodyne - ‘de eerste keus van tandartsen bij gevoelige tanden’ - groeit sterk, zo staat in het laatste jaarverslag van fabrikant GlaxoSmithKline, dat vandaag de jaarcijfers bekend maakt. De omzet uit mondverzorgingsproducten van GSK stijgt al jaren.

En misschien wel door deze irritante (?) reclame:

Toch geloof je er vaak toch wat van. Waarom eigenlijk? Drie redenen.

1. De witte jas

Iemand in een witte jas - of paarse, zoals mondhygiëniste Renate Kuijs in de Sensodyne-reclame hierboven - zegt dat het werkt. Dat zal dan wel kloppen, toch?

“Een witte jas straalt deskundigheid en autoriteit uit”, zegt Margot van Mulken hoogleraar Communicatie- en informatiewetenschappen. Wie er in die jas zit, maakt dan niet echt uit. Van Mulken: “In de meeste tandpastareclames zie je geen tandarts, maar een assistent of een mondhygiënist. Of zelfs een bekende Nederlander.”

En deze man in die witte jas, is dat nou een tandarts? Meewerken aan een reclame is een beslissing van een tandarts zelf. Maar het komt ‘zeer beperkt voor’, aldus een woordvoerder van de Koninklijke Nederlandse Maatschappij tot bevordering der Tandheelkunde (KNMT): “Wat voor de ene patiënt werkt hoeft immers voor de andere niet te werken. De ene mond is echt de andere niet.”

2. Behoefte én oplossing

Tandpasta is gemaakt om schoon te maken, maar we willen meer: wittere tanden, minder gevoelig ook, een lekker ruikende adem. “Via de reclames wordt de behoefte gecreëerd én wordt gelijk een oplossing geboden”, zegt Cor van Loveren, bijzonder hoogleraar Preventieve Tandheelkunde bij Academisch Centrum Tandheelkunde Amsterdam (ACTA), die onderzoek doet naar de claims van verschillende tandpasta’s.

Wittere tanden krijg je bijvoorbeeld door een tandpasta die het laagje gekleurde aanslag op je tanden aanpakt. Maar wist je dat er ook tandpasta bestaat met actief blauw schuim? Van Loveren:

“Dat bevat een blauwe kleurstof. Door het weerkaatsen van iets meer blauw licht zien je tanden er witter uit.”

Er bestaat zelfs een speciale variant van het product voor mannen. Stralend.
https://www.youtube.com/watch?v=pLg4rSllYX4

3. Claimen wat er te claimen valt

Een claim kun je aandikken - ‘altijd een stralender gebit’ - of juist afzwakken - ‘in de meeste gevallen wittere tanden’. Tandpastafabrikanten kiezen massaal voor de eerste optie. Niet zo gek, zegt communicatiewetenschapper Jos Hornikx:

“De fabrikant gaat uit van zijn eigen krachten. In Amerika zorgt het wel eens voor rechtszaken, maar de Nederlandse consument vindt het juist gek als de boodschap wordt afgezwakt.”

Bij de Reclame Code Commissie zijn in totaal zeven uitspraken bekend na klachten over een tandpastareclame, waarvan één door het gebrek aan wetenschappelijk bewijs. En, zo zegt Van Loveren, een tandpastafabrikant zal niet snel een eigenschap claimen die niet klopt. “Daar houdt de markt elkaar voldoende voor in de gaten.”

Maar al die nummers 1 onder tandartsen dan? Van Loveren:

“Volgens mij is dat voornamelijk bluf. Mij is nooit wat gevraagd.”