Een jacht of toch een Rr?

De fabrikant van superluxe auto’s koestert de exclusiviteit. „Onze klanten willen hun auto niet bij elk stoplicht zien staan.”

Rolls Royce Ghost II. Foto Jason Szenes / EPA

‘Niemand heeft een Rolls-Royce nodig.” Het is een opmerkelijke uitspraak voor de directeur van het automerk. Maar Torsten Müller-Ötvös meent het. Een Rolls-Royce is „puur voor het plezier”, zegt hij. Nodig, nee. Leuk om te hebben, zeker.

Rolls-Royce meet zich dan ook liever niet met concurrenten in de autobranche. Zeker niet met diegenen die voor volume gaan. Voor het eerst in de 111-jarige geschiedenis werden er vorig jaar weliswaar meer dan vierduizend auto’s verkocht, en hoewel daarmee de productiegrens niet is bereikt, zullen het er nooit meer dan tienduizend worden.

Want Rolls-Royce is gebaat bij exclusiviteit, en „in de eerste plaats een luxeartikel, pas in de tweede plaats een auto”, zegt woordvoerder Andrew Ball. „Onze klanten kiezen tussen een jacht, een schilderij, een helikopter of een Rolls-Royce.”

Het is het superluxueuze segment in de autobranche. De goedkoopste Roll-Royce kost 260.000 euro.

Wat de klanten gemeen hebben, is dat ze zeer welvarend zijn, high net worth individuals. En daar zijn er veel van: 20 procent van de klanten van Rolls-Royce bestaat uit beroemdheden en leden van koninklijke families, de rest is ondernemer.

In de jaren negentig leek het er nog op dat Rolls-Royce een zachte dood zou sterven. Er werden slechts enkele honderden auto’s verkocht, het merk leed onder een stoffig imago. Defensieconcern Vickers, dat zowel Bentley als Rolls-Royce bouwde, wilde van het merk af. De Duitse autofabrikanten Volkswagen en BMW hadden beide belangstelling en deden een bod.

Wat volgde was een juridische nachtmerrie voor Volkswagen. Dat concern bleek voor 430 miljoen pond (550 miljoen euro) de fabriek in Crewe, het radiatorrooster en de Spirit of Ecstasy (het beeldje op de motorkap) te hebben gekocht, maar niet het merk. Dat was in handen van de aandeelhouders van Rolls-Royce Plc, de bouwer van vliegtuigmotoren en kan alleen gehuurd worden. Wat BMW voor 40 miljoen pond deed. De motor werd al door BMW gemaakt. Het uiteindelijke compromis was dat Volkswagen tot 1 januari 2003 in licentie Rolls-Royces zou bouwen, daarna was het aan BMW.

James Donnelly vertelt het verhaal bijna glunderend als hij rondleidt door de fabriek in Goodwood, iets ten noordoosten van Portsmouth. Daar, op het terrein van de hertog van Richmond en Gordon, waar ook het jaarlijkse Festival of Speed voor oude auto’s wordt gehouden, zetelt Rolls-Royce in een ecologisch verantwoord, hypermodern gebouw.

Het eerste dat opvalt, is de afwezigheid van lawaai – net als de auto’s geruisloos over de weg gaan, heerst er in de fabriek grote rust. Met de hand worden de Rolls-Royces van werkstation naar werkstation geduwd. Het chassis en de motor worden bij BMW in het Zuid-Duitse Beieren gemaakt naar Brits ontwerp, verder gebeurt alles in Goodwood: van het lakwerk tot het houtwerk en de leerbewerking. „Stierenleer”, laat Donnelly zien. Van stieren die op grote hoogte – en dus muggenvrij – worden gefokt voor het vlees. Het zachte, soepele leer is een bijproduct, dat vervolgens naar de Italiaanse looier gaat die ook het leer voor de handtassen van het Italiaanse modehuis Fendi bewerkt.

Sterrenhemel

Twintig Rolls-Royces rollen er per dag van de band. Niet veel, maar wel begrijpelijk als je bijvoorbeeld ziet hoe nauwgezet twee werknemers met de hand honderden kleine glasvezellampjes door het leer van het dak prikken, precies in de vorm van de sterrenhemel boven West Sussex in de nacht dat de fabriek in Goodwood opende. Of die boven de VS, Azië of het Midden-Oosten. Of – als de klant dat wil – de nacht waarin hij werd geboren.

Niets is te gek. Directeur Müller-Ötvös vertelt over een Rolls-Royce Phantom die in plaats van glasvezellampjes diamanten in het dak kreeg, over een safe, een humidor. „De fantasie van de klant is onze grens”, zegt hij. „Dat is geen marketingkreet. Een van de redenen voor de fascinatie voor een luxeartikel als dit is dat de klant zich vanaf het eerste moment met de creatie ervan kan bezighouden.”

„We zijn ook geen smaakpolitie. Als we met een Europees smaakidee dat van klanten zouden verwerpen, zouden we falen. Misschien dat flamboyante kleurcombinaties in Londen niet werken, maar in de zon en woestijn van Abu Dhabi zijn ze uitermate geschikt. Hetzelfde geldt voor China.”

Want Rolls-Royce is niet louter een Britse auto, de modellen worden wereldwijd verkocht. De grootste markt is de VS (30 procent), met daarna Europa, het Midden-Oosten en China. Moederconcern BMW splitst de resultaten van zijn automerken voor de buitenwereld niet uit. De groepscijfers over 2014 komen volgende maand. De autodivisie haalde in 2013 een omzet van 70,6 miljard euro en een brutowinst van 6,6 miljard.

Het enige dat Müller-Ötvös de resultaten van Rolls-Royce kwijt wil is dat er binnen Europa vorig jaar „een goede verkoop” in het Verenigd Koninkrijk en in Rusland was. In Duitsland werden er voor het eerst meer dan honderd wagens verkocht. Hij wil niet zeggen hoeveel Rolls-Royces er in Nederland rijden, maar dankzij de nieuwe dealer in Eindhoven zou het gaan om „een goed tweecijferig getal”.

„De verkoop van Rolls-Royce duidt op een gezonde economie”, meent hij. „Er is altijd genoeg geld. Maar klanten kopen alleen als de stemming ook goed is.” Als voorbeeld noemt hij Frankrijk: „Nadat president Hollande met zijn belasting voor rijken kwam, stierf onze markt.” Hij voegt toe: „Behalve natuurlijk in Monaco.”

Andersom zag Rolls-Royce aan de verkoop in de VS dat het consumentenvertrouwen groeit. „In moeilijke tijden is men misschien minder geneigd zich in een nieuwe Rolls-Royce te laten zien. Wat zouden je collega’s zeggen, de gewone man?” Maar zegt Müller-Ötvös ook: „Tachtig procent van onze klanten zijn ondernemers en grootindustriëlen, diegenen die rijkdom creëren. Waarom zouden zij zichzelf niet belonen met een Rolls-Royce?”

Het is echter niet louter een kwestie van een gezonde economie die het succes van Rolls-Royce verklaart. Het soort klanten is veranderd sinds de fabrikant in 2009 begon met de verkoop van de Ghost-serie, en in 2013 met de Wraith-versie. Waar Phantom echt een auto met chauffeur is, de Ghost al iets minder, is de Wraith wat ze bij Rolls-Royce een self driver noemen. Müller-Ötvös: „Niemand wil in een snelle coupé worden gereden.”

Na de limousine de SUV

Dat trok jongeren – de jongste klant is een 28-jarige ondernemer – en autoliefhebbers die naast hun Lamborghini en Ferrari nu ook een Wraith in de garage hebben staan. (Rolls-Royce-eigenaren bezitten gemiddeld zes auto’s.)

En de nieuwe typen trokken vrouwen. Vijftien procent van de klanten zijn inmiddels vrouw, voor de introductie van de Ghost was dat „misschien 1 procent, als het zelfs dat was”. Het heeft te maken met de opkomst van vrouwelijke ondernemers, met name in Azië en in het Midden-Oosten. Al kiezen ze bijvoorbeeld in Saoedi-Arabië, waar vrouwen „helaas” niet mogen rijden, voor de Phantom met chauffeur, vertelt Müller-Ötvös.

De toekomst is wellicht een sports utility vehicle, een SUV. Dergelijke auto’s nemen de markt van limousines over, concurrent Bentley zal dit jaar zijn model presenteren. Müller-Ötvös begrijpt het: „Een SUV is flexibel: je brengt je kinderen erin naar school, gaat er mee naar de jachthaven, de opera, je chalet in de Zwitserse Alpen. Zo’n auto is geschikt voor alle gelegenheden.”

„We moeten nog wat huiswerk doen, maar binnenkort nemen we een beslissing. Ik verzeker u: als we een SUV gaan maken, dan doen het op een echte Rolls-Royce-manier.”

Niet dat Rolls-Royce per se modellen wil blijven toevoegen. Het merk is gebaat bij authenticiteit en zeldzaamheid, zegt Müller-Ötvös. „Onze klanten willen hun auto niet bij ieder stoplicht zien staan. Als je het met hen over productievolume hebt, zie je de afschuw op de gezichten staan.”