De grootste radiotransfer sinds jaren...

Twee van de populairste dj’s verruilen 3FM voor Radio 538. Coen Swijnenberg en Sander Lantinga zullen er aanzienlijk meer verdienen. Maar is het wel een verstandige zet van 538?

Coen Swijnenberg enSander Lantinga (r) in lederhosen voor aanvang van het Coen und Sander Fest in de HMH. Foto ANP

De auto is heel belangrijk voor de radio. Het hangt een beetje van de zender af, maar van de circa drie uur die Nederlanders dagelijks naar de radio luisteren, doen zij dat de helft van de tijd onderweg, in de auto. ‘Drive time’, zo noemen radiomakers hun primetime.

En daarom programmeren de grote stations hun bekendste namen tijdens de ochtend- en de avondspits. ’s Ochtends concurreren Giel Beelen (VARA-BNN, NPO 3FM), Edwin Evers (Radio 538) en Mattie & Wietze (Q-Music). En ’s middags maken Coen Swijnenberg en Sander Lantinga (VARA-BNN) hun veelbeluisterde programma De Coen & Sander Show op NPO 3FM.

Dat wil zeggen, tot 1 september. Want dan verhuizen de dj’s naar concurrent Radio 538. Het nieuws werd gisteren bevestigd door Radio 538. Het is de grootste transfer in de radiowereld in jaren.

Dj ben je ook als de radio uit is

„Coen en Sander zijn twee radiotoppers”, zegt Jacqueline Smit, directeur van de Radio 538 Groep (ook eigenaar van Slam FM). „En daarvan zijn er niet heel veel. Ze hebben een unieke stijl. Wat zij bijvoorbeeld heel goed doen is het verwerken van nieuws en entertainment in hun programma. Bovendien weten zij een jongere doelgroep aan zich te binden.” Luisteraars tussen de 20 en 34 jaar trekt Radio 538 nu ook wel, zegt Smit, „maar dat moeten we ook borgen voor de toekomst”.

Smit prijst ook de manier waarop Swijnenberg en Lantinga actief zijn op andere platformen. Bijvoorbeeld met hun jaarlijkse Das Coen und Sander Fest, hun muziek- en bierfeest in Duitse stijl. „Zo’n evenement is, net als Koningsdag op Radio 538 en Serious Request op 3FM een manier om dichter bij onze luisteraars te komen”, zegt Smit. „En dat is belangrijk, want de concurrentie is de laatste jaren sterk toegenomen.”

Met name onder jongere luisteraars doet Q-Music (Persgroep Nederland) het goed en Radio Veronica (Telegraaf Media Groep) gaat zich ook meer richten op de luisteraars van Radio 538.

Wie grote namen aantrekt, moet ook veel geld betalen. Dat was al zo toen Edwin Evers in 2000 van 3FM naar Radio 538 overstapte. En bij de transfers van bekende dj’s als Jeroen van Inkel en Ruud de Wild.

Bij de NPO zaten ze aan hun taks

Coen Swijnenberg en Sander Lantinga zaten bij de publieke omroep aan hun maximale salaris, als werknemers van de publiek gefinancierde omroep. Beide dj’s verdienden naar verluidt rond de 200.000 euro.

Bij Radio 538 gaan zij veel meer geld verdienen, maar hoeveel wil Jacqueline Smit niet zeggen. „Is het aantrekken van twee top-dj's kostbaar? Nee, de prijs voor dj’s is relatief, het gaat om de relatie tussen investeringen, advertentie-inkomsten en vergoeding voor een dj.”

Bedrijven zien de radio weer zitten als advertentiemedium. Het Radio Advies Bureau, de brancheorganisatie van radiozenders, maakte gisteren bekend dat adverteerders vorig jaar voor 233 miljoen euro besteedden aan radiocommercials. Dat is bijna 3 procent meer dan in 2013.

Radio wordt gezien als een manier om snel acties en aanbiedingen bekend te maken. Met die 233 miljoen zijn de zenders terug op het niveau van 2011. Maar het record van 2008, vlak voor de kredietcrisis, van 261 miljoen euro is nog niet bereikt.

Adverteerders besteden overigens ongeveer vier keer zoveel op tv en pakweg net zoveel bij de dagbladen. Het verschil is echter dat de reclame-inkomsten van de dagbladen dalen, en die van de radio stijgen.

Digitale radio heeft de toekomst

Radio 538 investeert in twee nieuwe dure presentatoren. Is dat nog verstandig nu steeds meer luisteraars digitaal gaan luisteren? Een op de vijf Nederlanders luistert weleens radio via de pc, smartphone en tablet, bleek in december uit onderzoek van bureau GfK.

„Op korte termijn wordt het effect van de digitalisering overdreven”, zegt directeur Smit van Radio 538. „Maar op de lange termijn wordt het onderschat. Coen en Sander zijn net als veel andere dj’s heel erg actief met digitale media. Voor hen is het een geweldige manier om luisteraars bij hun programma’s te betrekken.” Maar, zegt Smit, zowel zenders als adverteerders moeten nog wel meer moed tonen om te innoveren. „Dan pas gaat digitale radio echt vliegen.”