Coen en Sander duur? Welnee, adverteren op de radio, dat is duur

Foto ANP

Hij wil NPO Radio 1. Zij liever Q-Music. Ruzie in de auto. Op welke zender zetten we hem? De auto is heel erg belangrijk voor de radio. Het hangt een beetje van de zender af, maar van de circa drie uur die Nederlanders dagelijks naar de radio luisteren, doen zij dat in de helft van de tijd onderweg, in de auto. ‘Drive time’, zo noemen radiomakers hun primetime.

Behalve in de auto, hoe luisteren we nog meer naar de radio?

En daarom programmeren de grote stations hun bekendste namen tijdens de ochtend- en de avondspits. ’s Ochtends concurreren Giel Beelen (VARA-BNN, NPO 3FM), Edwin Evers (Radio 538) en Mattie & Wietze (Q-Music). En ’s middags maken Coen Swijnenberg en Sander Lantinga (VARA-BNN) hun veel beluisterde programma De Coen & Sander Show op NPO 3FM.

Dat wil zeggen, tot 1 september. Want dan verhuizen beide dj’s naar concurrent Radio 538. Het is de grootste transfer in de radiowereld in jaren.

Hun eigen persconferentie:

Toppers

“Coen en Sander zijn twee radiotoppers”

Zegt Jacqueline Smit, directeur van de Radio 538 Groep (ook eigenaar van Slam FM). “En daarvan zijn er niet heel veel. Ze hebben een unieke stijl. Wat zij bijvoorbeeld heel goed doen is het verwerken van nieuws en entertainment in hun programma. Bovendien weten zij een jongere doelgroep aan zich te binden.”

Dat is belangrijk, want de concurrentie neemt alleen maar toe. Met name onder jongere luisteraars doet Q-Music (Persgroep Nederland) het goed en Radio Veronica (Telegraaf Media Groep) gaat zich ook meer richten op de luisteraars van Radio 538.

Bereik grootste radiozenders

Kost dat nou, zo’n dj?

Wie grote namen aantrekt moet ook veel geld betalen. Dat was al zo toen Edwin Evers in 2000 van 3FM naar Radio 538 overstapte. En bij de transfers van bekende dj’s als Jeroen van Inkel en Ruud de Wild.

Coen Swijnenberg en Sander Lantinga zaten bij de publieke omroep aan hun maximale salaris, als werknemers van de publiek gefinancierde omroep. Beide dj’s verdienden naar verluidt rond de 200.000 euro.

Bij Radio 538 gaan zij veel meer geld verdienen, maar hoeveel wil Jacqueline Smit niet zeggen. “Is het aantrekken van twee top-dj’s kostbaar? Nee, de prijs voor dj’s is relatief, het gaat om de relatie tussen investeringen, advertentie-inkomsten en vergoeding voor een dj.”

Adverteerders en hun miljoenen

Bedrijven zien de radio weer zitten als advertentiemedium. Volgens het Radio Advies Bureau, de brancheorganisatie van radiozenders in Nederland, gaven adverteerders vorig jaar 233 miljoen euro uit aan radiocommercials. Dat is bijna 3 procent meer dan in 2013.

Totaal netto advertentie-inkomsten radiozenders

Adverteerders besteden overigens ongeveer vier keer zoveel op tv en pakweg net zoveel bij de dagbladen. Het verschil is echter dat de reclame-inkomsten van de dagbladen dalen, en die van de radio stijgen. En digitale radio dan?

“Op korte termijn wordt het effect van de digitalisering overdreven”, zegt directeur Smit van Radio 538. “Maar op de lange termijn wordt het onderschat. Coen en Sander zijn net als veel andere dj’s heel erg actief met digitale media. Voor hen is het een geweldige manier om luisteraars bij hun programma’s te betrekken.” Maar, zegt Smit, zowel zenders als adverteerders moeten nog wel meer moed tonen om te innoveren. “Dan pas gaat digitale radio echt vliegen.”