Doet The New York Times het al wat beter?

Sinds het innovatierapport vorig jaar is er heel wat veranderd bij The New York Times. Zo richt de krant zich op het maken én verspreiden van gratis video’s.

The New York Times: snelle groei op sociale media na invoer Audience Development Desk

The New York Times heeft een groot probleem. Een dalende papieren oplage, afnemende advertentie-inkomsten en geen idee hoe de journalistiek online moet worden verkocht. Zo luidde vorig jaar mei de harde conclusie van een intern onderzoek van de Amerikaanse krant. De resultaten lekten uit in een veelbesproken innovatierapport.

Vandaag publiceert The New York Times Company, de beursgenoteerde onderneming achter de krant, jaarcijfers over 2014. Hoe staat de krant er driekwart jaar later voor?

„We bewegen niet ver en niet snel genoeg. Het lukt ons niet meer te excelleren in het veranderende medialandschap”, schreven de onderzoekers in mei. De krant kampte volgens hen met drie belangrijke problemen: de focus lag nog te veel op papier, de website werd maar matig bezocht en artikelen werden, vooral op sociale media, erg slecht verspreid. En, erger nog: samenvattingen van New York Times-artikelen werden op nieuwssites als Buzzfeed en The Huffington Post beter gelezen dan de oorspronkelijke stukken.

In een interview met het Duitse weekblad Der Spiegel erkende NYT-hoofdredacteur Dean Baquet twee weken geleden dat de krant zijn online concurrenten te lang en te zwaar heeft onderschat: „We waren arrogant en dachten dat sites als Buzzfeed het vooral goed deden omdat ze een ander soort journalistiek bedreven dan wij. We keken onterecht op ze neer, terwijl juist zij heel goed doorhadden hoe ze hun verhalen het beste bij geïnteresseerde lezers konden krijgen.”

En dus is er inmiddels het nodige veranderd. Zo richt de krant zich tegenwoordig veel meer dan voorheen op het maken én verspreiden van gratis video’s. Die doen het op Twitter en Facebook een stuk beter dan krantenartikelen.

Ook is sinds drie maanden een zogeheten Audience Development Desk van ruim twintig man aan het werk. Hun taak: Times-journalistiek promoten op sociale media. Dat lukt, afgaande op de cijfers, goed. Ter vergelijking: Buzzfeed en The Huffington Post komen op Twitter niet verder dan respectievelijk 1,9 miljoen en 5,2 miljoen volgers. Maar qua unieke bezoekersaantallen aan de eigen site, blijven ze de NYT ruim voor. En dat knelt: het is namelijk precies de plek waar een aanzienlijk deel van de digitale advertentie-inkomsten vandaan moet komen.

Van papieren advertenties moet de krant het allang niet meer hebben. Afgelopen kwartaal daalden de inkomsten uit die bron met meer dan 5 procent, het kwartaal ervoor met ruim 6,5 procent. Analisten denken dan ook dat het bedrijf vandaag een lagere winst en omzet bekend zal maken. Toch zijn ze voorzichtig optimistisch over de lange termijn. Dat heeft een duidelijke reden: het aantal betalende digitale abonnees van de krant is tussen januari en september fors gegroeid, van 800.000 naar ruim 875.000.

Het gevolg is dat het bedrijf al drie kwartalen op rij meer verdient aan digitale reclame. In het derde kwartaal waren advertenties op de site en mobiele platformen goed voor een omzet van 33,7 miljoen euro – een groei van bijna 17 procent in vergelijking met dezelfde periode het jaar ervoor. Verantwoordelijk voor een groot deel daarvan is de nu één jaar oude native advertising afdeling. De zogeheten ‘Paid Posts’ die er op maat worden gemaakt lijken op redactionele kopij, maar zijn reclame. Adverteerders betalen er graag voor.