De redbullisering van de media

Elk bedrijf is een mediabedrijf, want iedereen moet een boodschap vertellen. Red Bull neemt dat heel serieus. Het Oostenrijkse bedrijf wordt zo langzamerhand meer mediaproducent dan fabrikant van zoete energiedrankjes.

Red Bull heeft al zijn media-uitingen onder gebracht in Red Bull Media House (RBMH), dat tv-zenders beheert en tv-programma’s, films, tijdschriften, sites en games maakt met de nadruk op extreme sport, muziek en natuur. Het bedrijf, waar zo’n zevenhonderd mensen werken, is in korte tijd uitgegroeid tot een de grootste mediabedrijven van Oostenrijk.

Ook sportmerken als Nike en Adidas en producenten als Unilever en Coca-Cola maken media, maar Red Bull heeft ‘contentmarketing’ verder doorgevoerd. De marketingstrategie van Red Bull is een voorbeeld geworden voor bedrijven, die allemaal worstelen met dezelfde vragen: hoe vallen we op in de stortvloed aan informatie die mensen over zich krijgen uitgestort? En hoe bereiken we jongeren?

“Red Bull heeft marketing naar een buitenaardse hoogte gebracht”, zegt Cor Hospes met een knipoog naar het Red Bull Stratos-project van de Oostenrijkse skydiver Felix Baumgartner in 2012. Hospes is marketingdeskundige en auteur. Zijn nieuwste boek heet Contentbijbel – Hoe zorg je als merk voor verhalen van eeuwigheidswaarde. Daarin beschrijft hij hoe Red Bull, maar ook General Electric, Lego en de Deense Jyske Bank door “authentieke verhalen” te vertellen moderne marketing bedrijven. “Ook als kleinere onderneming kan je veel van Red Bull leren”, zegt Hospes.

“Het bedrijf vertelt verhalen die mensen waard vinden om te delen.”

Wat doet Red Bull allemaal?

De stier spreekt nooit

Goede ‘contentmarketing’ slaat consumenten niet om de oren met logo’s en productinformatie over het bedrijf. “Wat Red Bull maakt gaat niet – direct – over Red Bull”, zegt Hospes. Hij citeert het bedrijfsmotto: The bull never speaks. “Red Bull maakt prachtige dingen en slaagt erin die voor elke doelgroep op een aansprekende manier te tonen. Maar het gaat nooit over het drankje zelf.” Volgens hem is dat bewust.

“De claim dat zulke drankjes gezond zijn, ligt sterk onder vuur.”

Red Bull Media House hoeft geen winst te maken, stellen vertegenwoordigers van Red Bull met enige regelmaat in de media. Want de mediaproducties moeten bakken met geld kosten, zegt Cor Hospes. “Maar vergeet niet dat veel bedrijven enorme bedragen uitgeven aan marketing. Die doen dat alleen anders, traditioneler. Zij maken dure spotjes en laten die voor veel geld uitzenden.”

Hoeveel omzet de mediadivisie haalt en hoeveel verlies (of winst) het maakt, houdt het Oostenrijkse bedrijf strikt geheim. Wereldwijd haalde Red Bull vorig jaar een recordomzet van 5,04 miljard euro (+ 2,2 procent). Hoeveel winst de energiedrankproducent maakte, is onbekend.

Het mag wat kosten

In Nederland haalde Red Bull in 2013 een omzet van 102 miljoen euro, meldt het jaarverslag; 3 procent meer dan in 2012. De winst was 8,8 miljoen euro (+ 3,5 procent). Het jaarverslag vermeldt verder dat Red Bull Nederland vorig jaar 22 miljoen euro besteedde aan ‘verkoopkosten’. Dat is een vijfde van de omzet.

Voor een klein deel is dat waarschijnlijk opgegaan aan ‘gewone’ reclame in massamedia. Volgens vakblad Adformatie besteedde Red Bull in Nederland in 2012 ‘slechts’ circa 5,6 miljoen euro aan traditionele advertenties. De rest van de ‘verkoopkosten’ gaat vermoedelijk naar mediaproducties, zoals de video met wereldberoemde skateboarder Sewa Kroetkov, hierboven. Begin dit jaar opgenomen in Oisterwijk.