Waarom Buzzfeed, Mashable en Business Insider ineens zoveel geld binnenhalen

Beeld iStock, bewerking NRCQ

“Holy shit, content is back!”, schreef technologiesite PandoDaily al. Jarenlang lieten investeerders mediabedrijven links liggen: zij werden gezien als traag, duur en ouderwets. Alle aandacht ging naar Google, Youtube, Twitter en Facebook: platformen waarbij informatie gratis wordt geleverd door gebruikers. Maar het ene na het andere online journalistieke medium haalt ineens miljoenen dollars binnen – deze week bijvoorbeeld Mashable (17 miljoen) en Business Insider (25 miljoen).

Vanwaar die plotselinge interesse in mediabedrijven?

1. We lezen anders

Investeerders steken geld in een bepaald soort mediabedrijven: ze opereren online, spreken een jong publiek aan en richten zich vooral op mobiele platformen en sociale media. Ze groeien snel door slim gebruik van technologie.

“Er vindt op dit moment een grote verschuiving plaats, waarbij nieuws en entertainment worden verspreid via sociale netwerken en op mobiele apparaten”, aldus Chris Dixon van investeringsmaatschappij Andreessen Horowitz bij de bekendmaking van de kapitaalinjectie in BuzzFeed.

“Time Inc bouwde voort op de mogelijkheden van de kleurenpers, Viacom op kabeltelevisie. Wij geloven dat BuzzFeed uit deze periode naar voren komt als vooraanstaand mediabedrijf.”

2. Verrassing: journalistiek blijkt vakwerk

Slim gebruik van technologie is een reden voor groei. Maar onderschat het belang van hoogwaardige artikelen niet. “Lange tijd was het idee dat gebruikers van Facebook en Youtube zélf interessante content zouden aandragen”, zegt journalist en mediaondernemer Burt Herman.

“Iedereen kon online publiceren, dus journalisten waren niet langer nodig. Die aanname bleek onjuist.”

Herman wijst erop dat verschillende platforms afgelopen jaren hun strategie wijzigden: Facebook veranderde zijn algoritme waardoor links naar nieuwsberichten een prominentere plaats kregen in de timeline, Youtube stak geld in het promoten van Youtube-sterren en Twitter spoorde beroemdheden aan om te twitteren.

“Babyfoto’s en kattenvideo’s houden niet eeuwig de aandacht vast”, zegt Herman.

“Sociale mediabedrijven hebben door dat mensen langer op een site blijven met professionele content – en daarmee zorgen voor meer advertentie-inkomsten. Daarom worden bedrijven die eigen artikelen publiceren weer interessant.”

3. Adverteerders willen echte stukken, geen reclame

Vox Media wordt naar verwachting volgend jaar winstgevend, de winst van BuzzFeed wordt geschat op tientallen miljoenen en Vice spreekt van een winststijging van 34 procent. Er wordt geld verdiend.

Inkomsten komen grotendeels uit ‘native’ advertenties, waarbij advertenties dezelfde vorm hebben als de artikelen van het platform waarvoor ze zijn geschreven. Bij BuzzFeed kan uitsluitend worden geadverteerd in de vorm van gesponsorde artikelen. Vice biedt de mogelijkheid tot gesponsorde video’s en Vox Media belooft met zijn advertentieafdeling ‘Vox Creative’ advertenties te maken met “dezelfde technische, analytische en creatieve middelen” die het bedrijf voor zijn eigen berichten gebruikt.

Deze vorm van adverteren is omstreden: het zou leiden tot een vervaging tussen redactie en commercie. Adverteerders zijn er gek op; de impact is groter dan bij losse advertenties of banners. “Vers opgerichte mediabedrijven, die niet worden gehinderd door tradities, kunnen daarbij beter helpen dan klassieke mediahuizen”, zegt Camiel Bulder, strateeg bij reclamebureau KesselsKramer. Deze bedrijven spreken een jong publiek aan dat voor adverteerders moeilijk te bereiken is. Een wereldwijd publiek bovendien: Vice heeft 36 kantoren; BuzzFeed is in zeven landen actief en plant verdere internationale uitbreiding.

    • Eva de Valk