Het effect van citymarketing is maar al te vaak onduidelijk

‘Doe het in Dronten’. ‘Tilburg, je bent er’. ‘Flevoland, avontuurlijk dichtbij’. Nederlandse gemeenten en regio’s zijn rijk aan prachtige slagzinnen. Want een stad is tegenwoordig meer dan een stad, zij is een merk, met een citymarketingwebsite.

Vandaag is het Dag van de Citymarketing („in de meest gastvrije stad van het jaar: ’s-Hertogenbosch”). Tenminste… het zóu vandaag de Dag van de Citymarketing zijn. De organisatie, Netwerk Citymarketing Nederland, laat weten dat „binnen onze organisatie momenteel een aantal veranderingen wordt doorgevoerd” waardoor de dag niet doorgaat.

De marketing niet zo goed gedaan? Bereikbaar voor nadere uitleg is de organisatie niet. En ook site citymarketingonline.nl lijkt een beetje passé (laatste bericht: begin 2014). Is de citymarketinghype over zijn hoogtepunt heen?

Gekke slogans

Kritiek is er zeker. Op de kosten. Op het gebrek aan bewijs dat meer toerisme direct aan stadsmarketing te danken is. Op de gekke slogans. Marketingspecialisten benadrukken dat het niet zo hoeft te zijn. De herkenbaarheid en bekendheid vergroten en zo meer bezoekers en gelukkige bewoners trekken: het kan goed werken.

Bijvoorbeeld door een duidelijke doelgroep te hebben, adviseert Frans Boekema, oud-hoogleraar regionale en stedelijke economie van de Universiteit Tilburg. In Emmen – tegenwoordig M& – bijvoorbeeld is de doelgroep sinds vorig jaar de eigen inwoner. Het idee achter deze „warme marketing” is inwoners trots maken. Vervolgens kunnen zij als „ambassadeur” van de regio aan anderen uitdragen „hoe goed Emmen eigenlijk is”. Hoeveel dat kost wil Emmen niet prijsgeven.

Weggegooid geld

Die terughoudendheid laat zien: het gaat vaak mis. Bijvoorbeeld door vage marketingtaal of „een onduidelijke visuele identiteit. Zoals in Rotterdam”, zegt Rik Riezebos, oprichter van marketinginstituut EURIB en marketingadviseur.

Boekema stelt het sterker: „In veel gevallen is citymarketing weggegooid geld.”

Zeker bij slogans is het effect dubieus. Soms gaat het goed. Riezebos geeft Amsterdam als voorbeeld. „Een slogan als ‘I AMsterdam’ vergroot de bekendheid van het merk Amsterdam.”

Boekema is erg te spreken over ‘Er gaat niets boven Groningen’: „Herkenbaar, het werkt. Dat verdien je snel terug.”

Maar, zegt de oud-hoogleraar: „Tweederde van de slogans van gemeenten heeft geen zin. Ze zeggen niets, overlappen met andere slogans (Zin in Zandvoort én Zevenaar), zijn niet doelgericht.”

Riezebos vindt een goed logo belangrijker. „Mensen kijken eerder naar een plaatje dan naar een zin.”