Vind je stad op de kaart

Met welke (pijnlijke) slogan verkoopt jouw gemeente zich?

Foto ANP

Doe het in Dronten. Tilburg, je bent er. Flevoland, avontuurlijk dichtbij. De Nederlandse gemeenten en regio’s zijn rijk aan prachtige slagzinnen. Want een stad is tegenwoordig geen stad meer. Het is een merk, met een citymarketingwebsite. Vandaag is het Dag van de Citymarketing (“in de meest gastvrije stad van het jaar: ’s-Hertogenbosch”).

Of toch niet?

Tenminste… het zóu vandaag de Dag van de Citymarketing zijn. De organisatie, Netwerk Citymarketing Nederland, laat weten dat “binnen onze organisatie momenteel een aantal veranderingen wordt doorgevoerd” waardoor de dag niet doorgaat. De marketing niet zo goed gedaan? Bereikbaar voor verdere uitleg is de organisatie niet. En ook populaire site citymarketingonline.nl lijkt een beetje passé (laatste bericht: begin 2014). Is de citymarketinghype over zijn hoogtepunt heen?

Eerst even een testje. Ken jij de slogans van Nederland?

Na deze quiz misschien niet verrassend: er is kritiek. Op de kosten. Het gebrek aan bewijs dat meer of minder toerisme direct aan stadsmarketing te wijten is. De gekke slogans. Marketingspecialisten benadrukken dat het niet zo hoeft te zijn. De herkenbaarheid en bekendheid vergroten en zo meer bezoekers en gelukkige bewoners trekken: het kan goed werken.

Amateurisme en geen doel(groep)

Bijvoorbeeld door een duidelijke doelgroep te hebben, adviseert Frans Boekema, emeritus hoogleraar regionale en stedelijke economie van de Universiteit Tilburg. In Emmen - tegenwoordig M& - bijvoorbeeld is de doelgroep van het hoofd regiomarketing, ironisch genoeg Dènis Assen geheten, sinds vorig jaar de eigen inwoner. Het idee achter deze “warme marketing” is inwoners trots maken. Vervolgens kunnen zij als “ambassadeur” van de regio aan anderen uitdragen “hoe goed Emmen eigenlijk is”. Hoeveel dat kost wil Assen niet zeggen.

“Mensen vinden dat toch altijd weer te veel of te weinig.”

Die terughoudendheid laat zien: het gaat vaak mis. Bijvoorbeeld door vage marketingtaal (“het logo van de gemeente Stadskanaal symboliseert eenvoud, kracht, stabiliteit, dynamiek en vooruitstrevendheid”) of “een onduidelijke visuele identiteit. Zoals in Rotterdam”, zegt Rik Riezebos, oprichter van marketinginstituut EURIB en marketingadviseur. Boekema wil het nog wel wat sterker stellen: “In veel gevallen is citymarketing weggegooid geld.”

Amateurisme, geen doelgroep, focus of evaluatie - dan heeft het geen zin. Daarbij speelt mee dat voor stadsmarketing vaak geen bureau wordt ingehuurd, maar een min of meer zelfstandige organisatie binnen de gemeente wordt opgericht. En het lastige met overheidsorganisaties, zegt Riezebos: “Er zijn zoveel partijen dat het moeilijk wordt om één kant op te gaan.” Bij bedrijven gaat dat makkelijker.

NRC Q maakte een (begin van een) overzicht van Nederlandse slogans. Mis je jouw gemeenteslogan? Stuur hem in via ‘Reageer op dit artikel’.

Update 30/1/2015, 11.00 uur: Blijf vooral inzenden! We hebben al ruim vijftig nieuwe slogans ontvangen. De pijnlijkste tot nu toe: Haaksbergen, Ster in Twente. In de Tweede Wereldoorlog werden in buurstad Enschede, bij de Haaksbergerstraat Jodensterren geproduceerd. Volgens de lezer “bloeide Haaksbergen dankzij het produceren van de Jodensterren”.

En slogans dan?

Zeker bij slogans is het effect dubieus. Soms gaat het goed. Riezebos geeft Amsterdam als voorbeeld. “Een slogan als I AMsterdam vergroot de bekendheid van het merk Amsterdam.” Boekema is erg te spreken over ‘Er gaat niets boven Groningen’: “Herkenbaar, het werkt. Dat verdien je snel terug.”

Maar, zegt de hoogleraar: “Tweederde van de slogans van gemeenten heeft geen zin. Ze zeggen niets, overlappen met andere slogans (Zin in Zandvoort én Zevenaar), zijn niet doelgericht.” Volgens Riezebos is een logo belangrijker.

“Mensen kijken eerder naar een plaatje dan naar een zin.”

Toch zijn veel gemeenten juist gek op die slogans. Utrecht betaalde twee ton voor de zijne (UtrECHT). Leeuwarden daarentegen had geen kosten aan ‘Kijk, dat is ’t mooie van Leeuwarden’. Het huurde geen bureau in en geeft jaarlijks 2,5 ton uit aan citymarketing - relatief weinig. Toch won het vorig jaar de Nationale Citymarketing Trofee voor kleinere gemeenten. De winnaar in de categorie grote gemeenten, Eindhoven, koos juist bewust voor geen slogan. Die zijn volgens directeur citymarketing Peter Kentie “vaak algemeen of uitsluitend”. Daarom heeft Eindhoven een “helder merk dat de energie in de stad symboliseert”. De citymarketingsubsidie: 7 ton per jaar.