Hoe lang houdt ze nog vol?

De kopzorgen van Yahoo’s Marissa Mayer

Foto EPA

Vier bestuurders gingen er in vijf jaar tijd doorheen bij Yahoo. In dat opzicht houdt de huidige topvrouw Marissa Mayer (39) het met haar twee jaar aardig vol. De vraag is alleen: hoe lang nog? Het antwoord: niet lang. Als het aan een steeds grotere groep aandeelhouders ligt dan.

Mayer, die in 2012 vanuit Google werd binnengehaald om van het ingekakte Yahoo (12.500 werknemers) weer een leidend technologiebedrijf te maken, is daar vooralsnog weinig in geslaagd. Vandaag presenteert ze de jaarcijfers en die beloven weinig goeds: de eerste negen maanden van 2014 daalde omzet. Alweer.

Ooit de voorloper, met op zijn piek een marktwaarde van 128 miljard dollar, is Yahoo teruggezakt tot de middenmoot. Wat is er aan de hand?

UPDATE: Yahoo heeft in 2014 een omzet van 4,6 miljard dollar geboekt. De nettowinst komt uit op 7,6 miljard dollar. Dat opzienbarende verschil is te verklaren door het belang dat het bedrijf al vroeg in Alibaba nam. Het belang van 15 procent dat Yahoo nu nog heeft een waarde van zo’n 40 miljard dollar en wil Yahoo belastingvrij verkopen.

Teruglopende advertentie-inkomsten

Yahoo is voor zijn inkomsten grotendeels afhankelijk van adverteerders. In 2013 waren advertenties op de website en via de zoekmachine goed voor 79 procent van de omzet (4 miljard dollar). Probleem is dat de prijzen dalen: vorig kwartaal waren advertenties bijna een kwart goedkoper dan een jaar terug.

Komt bij dat adverteerders steeds meer de voorkeur geven aan mobiel. Dat is Mayer niet ontgaan. Ze zet vol in op het ontwikkelen van mobiele producten. Ook kocht ze voor tientallen miljoenen start-ups als Aviate (organiseert informatie op je mobiel) en recent Flurry (analyseert mobiele data).

Het effect: de inkomsten uit mobiel stijgen (vorig kwartaal naar 200 miljoen dollar), evenals het aantal gebruikers. Maar die groei gaat nog niet hard genoeg om de krimp elders te compenseren.

Tegenvallende bezoekersaantallen

Mobiel is niet het enige waar Mayer op inzet: Yahoo moet ook een toonaangevend, online nieuwsmedium worden. Daarvoor haalde ze onder andere voormalig CBS-nieuwspresentator Katie Couric (à 5 miljoen dollar per jaar) en David Pogue, gadgetcolumnist voor The New York Times, binnen.

De grote namen hadden niet het gewenste effect, schrijft Nicholas Carlson in zijn onlangs verschenen boek over Mayer. Op Courics interviews wordt amper geklikt. Pogues techblog had na een paar maanden krap negen miljoen bezoekers; ver achter concurrenten als CNET en Gizmodo.

De revival die Mayer voor ogen had voor Yahoo’s zoekmachine is eveneens uitgebleven: wereldwijd is het marktaandeel geslonken tot amper 4 procent. Al komt daar mogelijk verandering in: sinds december is niet Google, maar Yahoo de standaard zoekmachine voor Firefox-gebruikers. Als het aan Mayer ligt, volgt binnenkort Apples Safari.

En dan is er nog Alibaba

Mayer heeft nog één troef: Yahoo’s aandeel in Alibaba. Een van haar voorgangers kocht in 2005 voor een miljard dollar een belang van 40 procent in het Chinese internetbedrijf. Vlak voor Mayers aantreden verkocht Yahoo de helft van die aandelen terug voor 7,1 miljard dollar. Geld dat Mayer gebruikte om zo’n veertig start-ups op te kopen.

Het overgebleven belang heeft inmiddels een geschatte marktwaarde van 37 miljard dollar. En dat heeft ook de koers van Yahoo flink doen stijgen.

Mayer hint erop het laatste deel in september te willen verkopen. Aandeelhouders hebben zo hun eigen ideeën over wat er dan moet gebeuren: de aandelen op de meest fiscaal gunstige manier van de hand doen, dividend uitkeren en Yahoo laten fuseren. Met mediaconcern AOL, bijvoorbeeld. Immers: zonder Alibaba blijft er van Yahoo’s marktwaarde weinig over.

Zelf haalt Mayer regelmatig Steve Jobs aan, schrijft Carlson. Jobs had ook vijf jaar nodig om met de iPod te komen, zegt ze dan. Maar bij aandeelhouders raakt het geduld op. Luistert ze niet, dan moet ze weg.