Warenhuizen in negatieve spiraal

Middensegment van winkelketens, zoals V&D, Hema en Blokker, heeft grote problemen.

Wie krijgt de schuld als het slecht gaat met winkels? De consument. Winkels in nood, soms op de rand van faillissement, schermen met de economische crisis – „mensen houden hun hand op de knip” – en wijzen verongelijkt naar de „snel veranderende retailmarkt” en de alsmaar stijgende online-verkopen.

V&D deed dat gisteren ook. In een alarmerend persbericht liet de warenhuisketen weten dat „forse maatregelen” nodig zijn om te kunnen overleven. Alle vijfduizend personeelsleden moeten bijna 6 procent salaris inleveren, er volgen ontslagen en het bedrijf gaat opnieuw onderhandelen over huurcontracten om lasten te verlagen.

Het koopgedrag van consumenten is de laatste jaren drastisch veranderd. Het probleem voor de detailhandel is dat veel winkels, waaronder V&D, niet zijn meegegaan met dat veranderende gedrag. Ketens als V&D, Blokker en Hema, toch nationale monumenten, verkeren in zwaar weer. De bedrijven hebben een eeuwenoude geschiedenis: V&D dateert van 1887, Blokker van 1896 en Hema (Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam) van 1926. Historie helpt echter niet als de winkels niet onderscheidend genoeg meer zijn. Dat is het enige wat nu telt.

Retaildeskundigen als Cor Molenaar en Paul Moers roepen dat al jaren. Zorg dat je winkel weer een beleving wordt, zeggen zij. Een winkel moet sfeervol, vernieuwend en verrassend zijn. Het begint bij het kijken en luisteren naar klanten. Winkelbazen halen zuchtend hun schouders op als de deskundigen hun plannen weer eens afkraken. Zoals een Hema-directielid zaterdag in deze krant vertelde dat tijdens het kerstdiner voor het management de spot werd gedreven met de „retailgoeroes die het toch altijd beter weten”.

Soms is die kritiek ook wat gemakkelijk. Maar de tijd dat je als winkelier maar je deuren hoefde te openen en de omzet vanzelf kwam binnenwaaien is voorbij. Waarom zou je nog naar een winkel gaan die niet leuk is?

Als de omzet terugloopt, is de eerste reflex van winkels vaak om te snijden in de personeelskosten. Een risicovolle strategie, aangezien het winkelpersoneel een van de factoren is die bepalen of een klant terugkomt. Chagrijnig of ongemotiveerd personeel vergroot het winkelplezier natuurlijk niet. In slechte tijden minder werknemers inhuren is al even gevaarlijk. Minder personeel betekent dat de klant langer moet wachten – en een volgende keer wellicht liever online koopt.

Middenmoot onder druk

De afgelopen jaren zijn tal van winkelketens failliet gegaan (en al dan niet doorgestart). Met name de middenmoot staat onder druk. Deze winkels, waaronder ook V&D, Blokker en Hema vallen, hebben veel last van een gebrek aan onderscheidend vermogen. De winkels aan de onderkant van de markt – Action, Primark, Lidl – doen het juist goed. Dat geldt ook voor luxewinkels als de Bijenkorf.

De winkels in het hoge en lage segment hebben een duidelijke positie. De één biedt lage prijzen, de ander dure merken waarbij de ‘beleving’ centraal staat. Het middensegment is net niks. Niet heel bijzonder. Niet heel goedkoop. Zowel voor goedkope als voor dure producten gaan klanten nog altijd het liefst naar de winkel. Voor de spullen daartussenin kunnen ze prima op internet terecht.

Er is nog een reden dat winkels als Action en Primark zo in trek zijn, betoogt Cor Molenaar in zijn nieuwste boek Kijken, kijken... anders kopen, dat volgende maand verschijnt. De hoogleraar marketing aan de Erasmus Universiteit ziet een verschuiving in bestedingspatronen. Het vrij besteedbaar inkomen is al jaren niet gestegen, maar mensen willen wel meedoen met de laatste technologische ontwikkelingen. Zij willen een smartphone, een flatscreen-tv en abonnementen op diensten als Netflix (films en tv-series) en Spotify (muziek). En dus zit er maar één ding op: naar goedkopere winkels gaan. Dan kunnen ze tóch boodschappen doen en nieuwe kleding kopen, maar houden ze geld over voor de andere zaken in het moderne leven.