V&D al decennia in identiteitscrisis

Bij V&D moet al het personeel salaris inleveren. De keten sukkelt al sinds de jaren tachtig en weet amper nog wat winst maken is.

In Leiden opende vorig jaar nog een ‘V&D van de toekomst’: frisser, moderner en met meer A-merken.
In Leiden opende vorig jaar nog een ‘V&D van de toekomst’: frisser, moderner en met meer A-merken. Foto’s ANP

Als we dit niet doen, gaan we eraan, lijkt V&D te zeggen. De toon van het persbericht dat de warenhuisketen gisteren verstuurde, is ronduit alarmerend. En de aangekondigde maatregelen zijn drastisch.

Alle personeelsleden van V&D – dat zijn er ongeveer vijfduizend – moeten vanaf 1 februari 5,8 procent van hun salaris inleveren. Van de 450 banen op het hoofdkantoor in Amsterdam verdwijnen er dit jaar circa vijftig. Verder gaat V&D alle huurcontracten heronderhandelen in een poging de huurlasten van zijn winkelpanden structureel omlaag te brengen. De nood is hoog, blijkt uit de woorden van interim-topman Don Roach: „We hebben nu de steun nodig van de aandeelhouder, de banken, de vastgoedeigenaren, de leveranciers en de medewerkers.”

Sinds 2010 is V&D in handen van de Amerikaanse investeringsmaatschappij Sun Capital. Anderhalf jaar geleden kondigde de warenhuisketen – met 63 filialen en een webshop – ook al een grote reorganisatie aan. Bij de sluiting van het distributiecentrum in Aduard verdwenen toen alle 109 banen en op het hoofdkantoor werden zeventig banen geschrapt.

Problemen, problemen

De in 1887 opgerichte warenhuisketen weet amper meer wat het is om winst te maken. In de jaren tachtig van de vorige eeuw raakte V&D in de financiële problemen en eigenlijk is het daar nooit meer uitgeraakt.

In rampjaar 1990 maakten de warenhuizen van V&D een verlies van 70 miljoen. Gulden, toen nog. De modecollecties sloegen niet aan bij het publiek, zo luidde de verklaring. In 1994 leed V&D voor het eerst in tien jaar tijd géén verlies. Een mijlpaal, was dat.

Rond de eeuwwisseling ging het echter weer mis. Sinds die tijd maakt het bedrijf geen winst meer. Hoe groot het verlies over 2014 is, moet nog blijken – het gebroken boekjaar loopt nog tot het einde van deze maand. Het boekjaar 2013 werd afgesloten met een nettoverlies van 42 miljoen euro op een omzet van 619 miljoen. In 2012 bedroeg het verlies 19 miljoen euro op 647 miljoen.

De trend is zichtbaar: de omzet loopt terug, terwijl de verliezen (weliswaar inclusief eenmalige kosten, zoals voor reorganisaties en de sluiting van filialen en distributiecentra) oplopen.

Inherent aan het kwakkelende bestaan van V&D is de eeuwigdurende zoektocht naar zijn identiteit. Waar staat het bedrijf voor? Wie is de doelgroep? Hoe om te gaan met economische tegenspoed? Of met consumenten die liever vanachter hun computer shoppen dan dat ze op zaterdagmiddag naar de winkelstraat gaan?

Op de site zegt V&D over zichzelf: „Als iets ons kenmerkt is dat we onszelf telkens opnieuw uitvinden.” En inderdaad, om de paar jaar treedt er bij V&D een nieuwe topman aan, die een nieuwe strategie aankondigt en winst in het vooruitzicht stelt. Maar of die heruitvindingen tot nu toe een succes waren? Niet bepaald.

Plotseling vertrek

Afgelopen mei was het topman Jacob de Jonge die met veel enthousiasme een vernieuwd V&D-filiaal in Leiden opende en liet zien hoe de V&D van de toekomst er naar zijn mening uit moest zien: frisser, moderner en met meer ruimte voor A-merken dan voor het huismerk. De man die zes jaar aan het hoofd van De Bijenkorf had gestaan, leek veel ruimte te hebben gekregen om zijn stempel te drukken. Drie maanden na de presentatie van de strategiewijziging stapte De Jonge echter onverwacht op, vanwege omstandigheden in zijn privésfeer. Hij was slechts anderhalf jaar topman geweest van V&D. Nu is hij alleen nog zijdelings bij het bedrijf betrokken, als toezichthouder.

Zijn opvolger is John van der Ent, zo heeft V&D gisteren bekendgemaakt. Van der Ent (1962) is op dit moment nog de hoogste baas bij de Etam Groep Retail uit Zoetermeer, eigenaar van de modeketens Etam en Promiss. In maart treedt hij aan bij V&D, waar hij zijn carrière ooit als management trainee is begonnen.

Het is straks aan hem om te zorgen dat de V&D-winkels weer léúk worden. Dat de klanten vanzelf hebberig worden, omdat de winkels zo aantrekkelijk zijn dat zij er met liefde hun geld uitgeven. Nu liggen de V&D-winkels er vaak een beetje treurig bij, alsof er al vijftien jaar niets is veranderd.

Hoelang wil eigenaar Sun Capital nog geld blijven pompen in de warenhuisketen? Het is niet ondenkbaar dat de nieuwe topman vestigingen moet gaan sluiten. Moet V&D wel op peperdure A-locaties in grote steden willen zitten? Je zou kunnen redeneren dat V&D op een locatie pal tegenover een Bijenkorf geen schijn van kans maakt, en dat V&D juist de ‘Bijenkorf’ van de kleinere steden moet zien te worden.

Hoe dan ook: Van der Ent moet drastische beslissingen nemen, misschien nog wel drastischer dan de maatregelen die V&D gisteren aankondigde. Het warenhuis zit in een existentiële crisis. Het is nu erop of eronder.