‘Goh, dat je er nog steeds zit, Ronald’

Hij begon als vakkenvuller, maar geeft nu al twaalf jaar leiding aan Hema. Is hij de juiste man om de winkelketen erbovenop te helpen?

Ronald van Zetten is ‘mister Hema’. Dat is niet meer zo leuk als vroeger, want het gaat niet goed met het bedrijf. De omzet loopt terug en het verlies bedraagt tientallen miljoenen.
Ronald van Zetten is ‘mister Hema’. Dat is niet meer zo leuk als vroeger, want het gaat niet goed met het bedrijf. De omzet loopt terug en het verlies bedraagt tientallen miljoenen. Foto Robin Utrecht

De setting: een zaaltje vol internationale bankiers en andere financiers op het hoofdkantoor van Hema in Amsterdam-Noord. Ze zijn gekomen om te horen hoe Hema er financieel voorstaat. De meeste topmannen houden het in zo’n presentatie zakelijk. Hebben het over groeistrategieën, marktpenetratie. Ondersteund door een slideshow vol cijfers. Maar niet topman Ronald van Zetten van Hema.

Natuurlijk zijn er óók cijfers, vertelt een bankier die bij verschillende van zulke bijeenkomsten aanwezig was. Maar Van Zetten stopt ook rustig een plaatje van een rookworst in zijn presentatie. Hij vertelt dan hoe populair dat product is in Nederland. Of hij toont een plaatje van de nieuwe inrichting van het cosmeticaschap en vertelt erbij wat het plan daarachter is. Hij is „mister Hema”, zegt de bankier.

De 52-jarige Ronald van Zetten is een topman die tijdens zulke zakelijke bijeenkomsten ook gewoon Hema-overhemden draagt. Die tijdens een perspresentatie enthousiast demonstreert hoe je een tompouce het best kunt eten (de roze bovenkant eraf halen, die omgekeerd aan de onderkant vastplakken en dan naar binnen schuiven). Die zich in betere tijden anderhalf jaar liet filmen voor een documentaire over de expansie van Hema in het buitenland.

Maar ‘mister Hema’ zijn is niet meer zo leuk. Want het gaat niet goed met Hema, eigendom van de Britse investeringsmaatschappij Lion Capital. De omzet (ruim 1 miljard euro per jaar) loopt terug, terwijl het aantal winkel toeneemt (laatste stand: 679). Afgelopen twee maanden is de omzet weer met 4 procent gedaald, zo werd deze week bekend. Hema lijdt verlies: 45 miljoen euro de laatste drie kwartalen.

Afgelopen zomer was zelfs een herfinanciering nodig, mede als gevolg van de hoge schulden. Hema dreigde de afspraken met zijn financiers niet meer te kunnen nakomen en haalde 715 miljoen euro op met de uitgifte van obligaties. Met dat geld zijn leningen terugbetaald. Zo heeft Hema wat ademruimte gekregen.

Maar schade is er wel: verschillende directeuren en hoge managers verlieten het bedrijf uit onvrede of met ruzie. Hema had conflicten met zijn leveranciers en franchisenemers over geld. En tot slot gingen vorig jaar vier Hema-franchisewinkels failliet.

Onderbroek rechthangen

Nu moet Van Zetten het zien op te lossen. Hij is de man die al sinds 2003 leiding geeft aan Hema – uitzonderlijk lang. Wat is hij voor leider? Beschikt hij door zijn jarenlange ervaring over het vermogen om het bedrijf te redden? Of is hij juist over zijn houdbaarheidsdatum heen en zou een frisse opvolger dat beter kunnen?

Ronald is de juiste man, zeggen de mensen die ontzag voor hem hebben. De bewonderaars die aan dit profiel meewerkten, zijn veelal nog in dienst bij Hema. Zij loven zijn energie en continue stroom nieuwe ideeën. Ze roemen zijn betrokkenheid bij de kleinste details. Dat hij tijdens een werkbezoek aan een van de winkels even een onderbroek recht hangt.

Ronald moet wegwezen, zeggen critici. Dat zijn veelal mensen die uit onvrede bij Hema vertrokken. Zij willen alleen praten op voorwaarde van anonimiteit. Zij beschrijven hun oude baas als een leider met overdadige bemoeizucht die te veel in zijn eigen kunnen is gaan geloven. Iemand die het altijd beter weet.

Van Zetten heeft gesprekspartners gesuggereerd, maar wilde verder niet meewerken aan dit artikel. Ook na inzage wilde hij niet reageren.

Dropprijzen

Ronald Adriaan van Zetten (Baarn, 1962) heeft een eenvoudige achtergrond. Direct na de mavo ging hij aan het werk, in een supermarkt. Hij begon er als vakkenvuller, werkte zich op tot afdelingschef en eindigde als filiaalmanager. Op zijn 23ste ging hij als bedrijfsadviseur aan de slag. Zijn taak: supermarktondernemers vertellen hoe ze hun winkel beter konden runnen. Hoewel hij jaren jonger was dan zij, luisterden ze nog ook.

In 1995 kwam Van Zetten als dertiger bij Hema terecht. Hij werd ‘manager kleine vestigingen’. Emile Ruempol, directeur internationale expansie bij Hema, werkte twintig jaar geleden ook al met Van Zetten, en herinnert zich diens fanatisme. In die tijd ging Hema in Castricum, waar het bedrijf net een kleine winkel had geopend, voor het eerst voedingsmiddelen verkopen. Ook drop. Goed idee, dacht een bakker in het dorp, en hij ging ook drop verkopen. Dat zinde Van Zetten niks. Hij liet de dropprijzen net zo lang dalen tot de bakker het voor gezien hield. Ruempol: „Blíj dat Ronald toen was.”

Nadat hij Hema had geïntroduceerd in België, verliet Van Zetten het bedrijf in 1998 voor banen als inkoopdirecteur bij klusketen Praxis en verkoopdirecteur bij Albert Heijn. In die periode rondde hij zijn studie bedrijfskunde af. In 2003 kwam hij terug bij Hema, toen hij werd gevraagd voor de hoogste functie: directievoorzitter.

Louis van Gaal

Ronald van Zetten, gescheiden vader van twee kinderen, wil altijd winnen. Of hij nu een potje golf speelt met collega en goede kennis Emile Ruempol, met Hema-collega’s meeloopt in de Dam tot Damloop (beste tijd over 10 Engelse mijl: 1:19:13 uur, in 2011) of opschept over zijn culinaire kunsten tegen mededirectielid en kookfanaat Rob Heesen.

Die competitiedrang voelt hij ook professioneel. Als hij collega-retailers ontmoet, schept Van Zetten er zichtbaar genoegen in als Hema het beter doet dan de rest, weet voorzitter Jan Meerman van branchevereniging INretail. „Als de markt 3 procent heeft geplust, zegt hij vrolijk: nou, wij 4.”

Tot twee jaar geleden won Hema vaak. Hema was het winkelwonder dat nauwelijks werd geraakt door de crisis. Die tijd is voorbij, mede veroorzaakt door het succes van nieuwe goedkope winkelketens als Action en Flying Tiger. „Hema’s succes straalde af op Van Zetten”, zegt Meerman. Dat geldt eveneens als het slecht gaat met de keten: Van Zetten kwam afgelopen jaar vaak negatief in het nieuws. Een manager van Hema, die alleen anoniem over zijn baas wil praten, maakt een voetbalvergelijking. „Ronald is de Louis van Gaal van de detailhandel. Gaat het goed, dan is hij de Messias. Gaat het slecht, dan is hij een eikel die bovendien raar praat.”

Als winnen niet lukt, raakt Van Zetten geïrriteerd, zeggen mensen in zijn omgeving. Als de omzet tegenvalt bijvoorbeeld, vertelt manager Saskia Touw, die de formule van de Hema internationaal bewaakt, dan „is-ie even wat minder goed aanspreekbaar”.

Toegeven dat hij níét wint, daar doet Van Zetten niet aan. Kwartaal na kwartaal blijft hij volhouden dat het ondanks de slechte resultaten wél goed gaat. Dat het niet om de nettowinst gaat. Of dat deze cijfers verwacht werden, maar dat het heus beter wordt. Niet handig, vindt Iman Eddini, voormalig personeelsmanager van Hema. „Ronald is altijd positief. Maar als je zo reageert terwijl het bedrijf onder druk staat, komt het over alsof je de boel bagatelliseert. Ik kan me voorstellen dat een buitenstaander denkt: Ronald, zie jij het allemaal nog wel?”

Ook intern werden slechte resultaten weggewuifd, zegt een voormalige collega. Nee, echt goed kun je het niet noemen, zei hij dan bijvoorbeeld over nieuwe dramatische kwartaalcijfers. Om vervolgens over allerlei geweldige nieuwe plannen te beginnen. „Ronald is heel slecht in slecht nieuws brengen.”

Beha’s in Parijs

De baas van Hema bemoeit zich werkelijk overal mee. Tot in de kleinste details. Toen Hema in 2012 een winkel opende op Gare du Nord in Parijs, wilde Van Zetten per se dat daar ook beha’s verkocht zouden worden, vertelt Saskia Touw. „Ik zei: er rent echt geen vrouw over het station die ineens bedenkt: ik ben mijn beha vergeten.” Behalve beha’s moest het nieuwe Parijse filiaal van Van Zetten ook absoluut knutseldingen gaan verkopen, zegt Touw. Het werd een compromis: „Geen beha’s, wel knutselspullen.”

In het hoofd van Van Zetten borrelen continu nieuwe ideeën op. Hema-verzekeringen? Zijn idee. De Hema-smartphone? Ook. Zijn eigen ideeën, zeggen oud-werknemers, vindt Van Zetten vaak de beste. De vraag die collega’s onderling het meest stellen is volgens hen niet: wat zou de klant ervan vinden? Maar: wat zou Ronald ervan vinden? Soms gekscherend, maar wel degelijk met een serieuze ondertoon.

Ook wordt er intern geroddeld over het feit dat de vriendin van Van Zetten in 2013 bij Hema kwam werken. Op een precaire positie: ze werkt op de afdeling ‘corporate communicatie’, die rechtstreeks aan Van Zetten rapporteert. De afdeling is de interne en externe spreekbuis van het management. Haar benoeming wekte verbazing, zeggen mensen die haar zagen binnenkomen. Ziet de baas dan niet dat het onhandig is?

Budgetvriendelijk kerstdiner

Mensen in zijn omgeving geloven niet dat Van Zetten uit zichzelf opstapt. Ronald houdt zó veel van Hema, zegt een oud-collega – hij wil wel eeuwig blijven. Volgens deze voormalig werknemer durft niemand tegen Van Zetten te zeggen dat het, ondanks zijn goede bedoelingen, misschien beter is als hij een keer vertrekt. Zelf zou hij dat ook niet zien.

Maar uiteindelijk is de beslissing om al dan niet te blijven natuurlijk niet alleen aan Van Zetten. Zijn toekomst ligt in handen van de Britse eigenaar Lion Capital, die medewerking aan dit profiel weigerde. Private-equitybedrijven als Lion, zegt de bankier die bij de financiële Hema-presentaties aanwezig was, vervangen mensen wel als ze dat vertrouwen verliezen.

Ook binnen Hema maken ze wel eens grappen over houdbaarheid van hun topman. Tijdens het afgelopen kerstdiner nog, vertelt directielid Rob Heesen. Dat is een jaarlijks „laagdrempelig” en „budgetvriendelijk” etentje voor het management. Samen hebben ze gelachen om de retailgoeroes die het altijd oneens zijn met hun topman. „Goh, dat je er nog steeds zit, Ronald”, merkte een van de managers op.

Van Zetten zelf kon er ook wel om lachen.