Geld maakt niet zuinig

Wat zet mensen aan om thuis op elektriciteit te besparen? Financiële prikkels werken niet, morele feedback wel.

Stroomverbruik VS drie keer zo hoog als in Nederland
Stroomverbruik VS drie keer zo hoog als in Nederland

Helpt het als mensen inzage krijgen in hun energieverbruik thuis? Zijn ze dan aan te zetten tot zuiniger gedrag; lampen niet onnodig aanlaten, wasdroger inruilen voor een rek?

Wat in ieder geval niet werkt is financiële feedback – ‘u heeft deze week xx euro bespaard ten opzichte van een vergelijkbaar huishouden’ – terwijl dat juist een veel gebruikte methode bij hedendaagse digitale energiemanagers is. Het zet mensen niet aan tot besparing, laat een deze week gepubliceerd onderzoek in het tijdschrift PNAS (early online edition) zien. Ook eerder Gronings onderzoek had al in die richting gewezen. Wat wel werkt: appelleren aan morele normen.

Per 1 januari bieden de netbeheerders in Nederland de komende vijf jaar alle huishoudens een slimme meter aan, daartoe verplicht door de overheid. Ze mogen deze digitale meters zes keer per jaar uitlezen, om zo het (illegale) energieverbruik beter te kunnen monitoren dan het geval was met de analoge meters. Energiebedrijven op hun beurt bieden apps aan voor de smartphone of de pc, die gekoppeld zijn aan de slimme meter. Die geven huishoudens inzage in hun, continu geüpdatet, verbruik. De vraag is welke informatie wel werkt, en welke niet?

In het onderzoek in PNAS werd 118 geselecteerde huishoudens in een wooncomplex in Los Angeles eerst gevraagd of ze bereid waren hun energiegedrag aan te passen. En wat daarvoor de belangrijkste drijfveren waren. „Bovenaan hun lijstje zetten ze nota bene financiën”, zegt Magali Delmas, hoogleraar management aan de Universiteit van Californië, die het artikel schreef met collega Omar Asensio. Maar in de daaropvolgende proef bleek financiële feedback totaal niet van invloed op hun gedrag, zegt ze via de telefoon. „Ze doen heel wat anders dan ze zeggen.”

De 118 huishoudens waren voorzien van een uniform pakket aan apparaten, die allemaal waren uitgerust met elektriciteitsmeters. De bewoners konden hun verbruik, dat elk uur werd geüpdatet, op een website inzien. De onderzoekers deelden de huishoudens in drie groepen in. Twee ervan kregen – na zes maanden gewenning aan de proefsituatie – wekelijks feedback over hun verbruik, gedurende een periode van honderd dagen. Bij de ene groep was de feedback financieel: ‘Afgelopen week gebruikte u xx procent meer/minder elektriciteit dan uw efficiënte buren. U geeft xx dollar meer/minder per jaar uit.’ Bij de andere groep werd ingespeeld op de moraal, met informatie over milieu en gezondheid: ‘Afgelopen week gebruikte u xx procent meer/minder elektriciteit dan uw efficiënte buren. U voegt toe/vermijdt xx kilo luchtvervuilende stoffen die bijdragen aan gezondheidsklachten zoals kinderastma en kanker.’ De controlegroep kreeg geen feedback.

Na honderd dagen bleek de groep met financiële feedback niet zuiniger dan de controlegroep. De groep met morele feedback was dat wel: gemiddeld 8 procent. In die groep waren de gezinnen (huishoudens van drie of meer personen) maar liefst 19 procent zuiniger. „Dat het zoveel was, heeft ons verrast”, zegt Delmas. Ze denkt dat vooral de toespeling op gezondheid daarin een rol heeft gespeeld. De onderzoekers zagen vooral tussen 12 uur ’s nachts en 12 ’s middags gedragsaanpassingen. Er werd vooral bespaard op verlichting en de plug load, alles met een stekker en op wisselstroom.

Elektrisch verwarmd

Maar is dit Amerikaans onderzoek van enige betekenis voor de Nederlandse situatie? De gemiddelde Amerikaan verbruikt ruim drie keer meer stroom in een jaar dan een Nederlander, en besparingen zijn makkelijker geboekt. In de VS worden veel huizen ook elektrisch verwarmd. In Nederland is gas de grootste kostenpost op de energierekening, niet elektriciteit.

Maar volgens Linda Steg, hoogleraar omgevingspsychologie aan de Rijksuniversiteit Groningen, gaat het om een algemeen geldend principe. Zoals uit eigen onderzoek blijkt. Een collega plaatste bij benzinestations folders voor een gratis bandencheck, met verschillende teksten: ‘Geeft u om uw financiën? Neem een gratis bandencheck’; ‘Geeft u om het milieu? Neem een gratis bandencheck’. De ‘financiële’ folder werd niet één keer meegenomen, de ‘morele’ tientallen keren (Nature Climate Change, 9 december 2012).

„Bij energiebesparing gaat het vaak om kleine bedragen, in de orde van euro’s”, zegt Steg. „Dat motiveert niet echt. Mensen vinden het de moeite niet waard.”

Dat schrijft Delmas ook. Jaarlijks spaarden de efficiëntste huishoudens 65 tot 80 dollar. Delmas: „Dan heb je het over een fastfoodmaaltijd of enkele pakken met vitaminen verrijkte volle melk per maand.”

Anders wordt het als de feedback aansluit bij morele normen. „Ook dan is de besparing klein”, zegt Steg. „Maar dat doet er niet toe. Voor mensen voelt het gewoon goed om het goede te doen.”

En dat moet heel letterlijk worden genomen, zegt Steg. Dat blijkt uit recent onderzoek van haar groep, waaraan 180 psychologiestudenten deelnamen (Nature Climate Change, 24 november 2014). Ze moesten aangeven hoe warm ze dachten dat een ruimte was. Van te voren was van hen de koolstofvoetafdruk (hoeveel CO2 ze met hun gedrag en leefsituatie uitstoten) bepaald. Daarna hadden ze er nepfeedback over gekregen: er werd gezegd dat ze veel milieuvriendelijker of -onvriendelijker waren dan de gemiddelde student. Degenen die zich goed voelden omdat ze dachten goed bezig te zijn, dachten gemiddeld dat de ruimte 20,7 graden Celsius was; de andere groep kwam uit op 19,8 °C. Bij de vrouwelijke studenten die zich goed voelden steeg de huidtemperatuur van 29,5 naar 29,8 °C. Steg: „Je groen gedragen geeft letterlijk een warme gloed.”

Terug naar de digitale energiemanager. Wat als die over van alles feedback geeft, dus over financiën én morele aspecten? Nu geven ze informatie over geld, kilowattuur, CO2, vergelijking met andere huishoudens, vergelijking met het eigen verbruik in het verleden. Werkt dat?

Volgens Delmas niet. Ze publiceerde met twee collega’s in Energy Policy (2013) een meta-analyse van 365 studies naar informatiestrategieën en energiegedragsveranderingen. Daaruit komt het beeld dat het geven van zowel financiële als morele feedback contraproductief werkt. Gemiddeld kwamen de studies trouwens uit op een energiebesparing van 7 procent, maar vele waren slecht opgezet. Het beste werkte het als huishoudens realtime feedback kregen – maar dan geen financiële. Of als een deskundige gericht, mondeling consult gaf.

Eén vraag is tot op heden niet geadresseerd, schrijft Delmas. Als mensen al energiezuiniger worden, hoe lang houdt dat gedrag dan aan?