Zo maak je Albert Heijn weer tot een succes

Lange tijd leek Albert Heijn onverslaanbaar, maar nu zucht het bedrijf onder zware concurrentie. Gisteren werd de directeur ontslagen. Welke stappen moet zijn opvolger zetten om het bedrijf er weer bovenop te helpen?

Hij bleek als directeur niet in staat de problemen van Albert Heijn op te lossen. En dus moet Sander van der Laan (46) weg. Dat heeft Ahold, het moederbedrijf van Albert Heijn, gisteren bekendgemaakt. De hoop is dat zijn opvolger Wouter Kolk (48) het bedrijf er wél bovenop kan helpen.

Al tijden is duidelijk dat het erg slecht gaat met de grootste supermarktketen van Nederland. Klanten gaan steeds vaker naar Jumbo en Lidl en de omzet van de meer dan 930 Albert Heijn-winkels holt achteruit. Ondanks de tientallen nieuwe winkels die AH de afgelopen jaren heeft geopend, slaagde Van der Laan er niet in het marktaandeel te vergroten.

Wouter Kolk volgt Van der Laan over twee weken op. Kolk is al sinds 1991 in dienst van Ahold (met een onderbreking van 2007 tot 2013) en is, in de woorden van een Ahold-woordvoerder, de „juiste man” om AH een „nieuw elan” te geven. De zegsman kon overigens niet zeggen waar dat nieuwe elan uit bestaat.

Een rondgang langs verschillende kenners van de supermarktbranche levert wel een beeld op van de nijpendste problemen die Kolk moet zien op te lossen. Wat staat er zoal op de to do-lijst van de nieuwe AH-directeur?

Maak duidelijk waar Albert Heijn voor staat

Albert Heijn wil „alles voor iedereen” zijn, maar dat kan niet meer, zegt retaildeskundige Paul Moers. Van oudsher willen supermarkten iedereen bedienen, zegt ook Quirijn Bolle, de oprichter van duurzame supermarktketen Marqt, die tot 2005 bij Ahold werkte. „Dat zit in hun natuur. Maar het gevaar is: als je alles een béétje doet, kan een ander het altijd beter dan jij. Je kunt niet in alles tegelijk heel goed zijn.” Oftewel: een beetje lage prijzen, een beetje service of een beetje biologisch werkt niet. „AH zal een duidelijke keuze moeten maken: op wie richten ze hun pijlen? Dat is makkelijker gezegd dan gedaan, dat besef ik ook. Maar als je nu aan een willekeurige klant vraagt wat de strategie van Albert Heijn is, heeft die geen idee. Bij Jumbo, Plus, Marqt of EkoPlaza is dat veel duidelijker. Als je het tij wilt keren, moet je een helder plan hebben. De tijd dat je als supermarkt automatisch marktaandeel won omdat je klanten weghaalde bij de slager of de groenteboer is niet meer.”

Bedenk een antwoord op het succes van Lidl en Jumbo

De supermarkten waar Albert Heijn de meeste hinder van ondervindt zijn discounters Jumbo en Lidl, de nummer twee en drie in de supermarktbranche. Die twee snoepen het meeste marktaandeel af van AH. Jumbo heeft een enorme groeispurt gemaakt. Twaalf jaar geleden telde het familiebedrijf uit het Brabantse Veghel nog maar vijftig winkels en stelde het bedrijf landelijk gezien weinig voor. Intussen heeft het supermarktbedrijf zijn branchegenoten Super de Boer en C1000 ingelijfd en heeft de Jumbo Groep met zo’n 630 winkels meer dan eenvijfde van de markt in handen. In de loop van dit jaar zullen alle overgenomen C1000-winkels zijn omgebouwd naar de Jumbo-formule. „Vanaf dat moment zal Jumbo vól de aanval op AH inzetten”, voorspelt Paul Moers. „Albert Heijn zal dus voor het eind van dit jaar met een antwoord moeten komen. Veel tijd is ze niet gegeven.”

En dan is er nog Lidl. De van oorsprong Duitse discounter die in 1997 naar Nederland kwam heeft hier in razend tempo zijn opmars gemaakt. Het marktaandeel van Lidl (zo’n 400 winkels) is vorig jaar al gestegen tot boven de 9 procent. Wat de succesformule van Lidl is? De supermarkt levert goede kwaliteit voor een lage prijs, en heeft de laatste jaren hard gewerkt aan het verbeteren van zijn imago. Minder magazijngevoel, meer ‘gezelligheid’ in de winkel. Het gevolg: consumenten schamen zich niet meer om hun boodschappen bij Lidl te doen. De bulk van hun basisbenodigdheden slaan ze hier goedkoop in, voor de wat luxere producten gaan ze naar een ‘gewone’ supermarkt.

Kijk nog eens goed naar het huismerkenbeleid

Nog even over die strijd tegen Lidl. Met spotgoedkope huismerkartikelen probeert AH te voorkomen dat klanten naar de discounter overstappen. Huismerkexpert Koen de Jong deed hier vorig jaar onderzoek naar en ontdekte dat het budgethuismerk AH Basic (voorheen Euroshopper) fiks goedkoper is dan vergelijkbare producten van Lidl. Of nou ja, vergelijkbaar? De producten van AH Basic bleken kwalitatief veel minder dan die van Lidl. De Lidl-producten zijn juist even goed als de A-merken. (Zo zit in een pot chocoladepasta van Nutella 13 procent hazelnoten, ontdekte De Jong. In een pot van Lidl zit exact hetzelfde percentage, de chocopasta van AH Basic bestaat uit 1,5 procent hazelnoten.)

De Jong zegt desgevraagd dat Jumbo met de introductie van ‘Allerslimste Koop’ een beter antwoord op Lidl heeft gevonden dan AH. De prijzen van basisboodschappen (denk: wc-papier, frites en diepvriesvis) zijn kwalitatief van hetzelfde niveau als Lidl en zijn nu door Jumbo in prijs verlaagd tot op – niet ónder – het Lidl-niveau. „Als je artikelen qua prijs én kwaliteit vergelijkbaar zijn met Lidl, kun je tegen je klanten zeggen dat ze geen reden hebben om naar Lidl te gaan”, zegt de huismerkexpert. „De mensen die je dan in je winkel houdt, moet je zien te verleiden met de huismerkproducten waar je wél winst op maakt: producten die mooier, lekkerder en aantrekkelijker zijn – en hun hogere prijs dus meer dan waard.”

Sluit vrede met de franchisenemers

Al jaren ligt Albert Heijn in de clinch met zijn pakweg 250 franchisenemers. Dit zijn zelfstandige ondernemers die de AH-formule van Ahold huren. Het conflict draait om prijzen, bonussen en kosten. Eind vorig jaar hebben de franchisers Ahold een dagvaarding gestuurd: zij sturen aan op een rechtszaak en eisen 200 miljoen euro van het supermarktconcern. De ondernemers voelen zich benadeeld omdat bulkkortingen van de leveranciers niet volledig volgens afspraken zijn doorberekend en omdat franchisers AH kosten moeten betalen die AH niet maakt (voor het aanhouden van voorraden bijvoorbeeld). „Ik snap werkelijk niet dat AH het tot oorlog met de franchisers heeft laten komen”, zegt Paul Moers. „Zij zijn zó belangrijk voor AH. Dat zijn de mensen die dagelijks op de werkvloer staan, de échte ondernemers. Die moet je koesteren, in plaats van het tot een rechtszaak laten komen.”

Kom met een goede opvolger voor Harry Piekema

Tien jaar lang was hij supermarktmanager Van Dalen in 153 reclamespotjes voor Albert Heijn: acteur Harry Piekema. Eind vorig jaar werd bekend dat hij ermee stopt. Officieel is Piekema „na tien jaar trouwe dienst” toe aan „een nieuwe uitdaging”, maar dat klinkt toch als een nette manier om te zeggen dat je aan de kant bent gezet. Supermarktdeskundigen waren het er al langer over eens: Piekema was allang over zijn piek heen en was misschien bij vlagen nog wel grappig, maar leverde AH allang geen klanten (en inkomsten) meer op. „In 2004 waren de spotjes met Piekema briljant”, aldus Moers. Albert Heijn worstelde in die tijd met het boekhoudschandaal dat in 2003 aan het licht was gekomen bij Ahold en stond te boek als een dure supermarkt. Moers: „Piekema heeft AH geholpen om weer een stuk sympathie terug te winnen bij de consument. Maar na een paar jaar was die formule uitgewerkt. AH is veel te lang met hem doorgegaan.”

Durf successen los te laten

Voortbordurend op de kwestie-Piekema stelt Quirijn Bolle dat Albert Heijn moet leren loslaten. „Als iets of iemand over het hoogtepunt heen is, moet je het laten gaan in plaats van je eraan vast te klampen”, zegt hij. „Bij het oude blijven voelt als een veilige keus, maar dat is schijnzekerheid. Iemand anders komt dan met iets beters – terwijl jij dat had moeten doen.”