Hoe maak je Albert Heijn weer gezond?

Albert Heijn zucht onder zware concurrentie. Gisteren werd de directeur ontslagen. Welke stappen moet zijn opvolger zetten om het bedrijf er weer bovenop te helpen?

Al tijden is duidelijk dat het slecht gaat met de grootste supermarktketen van Nederland. De omzet loopt terug, het marktaandeel groeit niet meer. Dat Sander van der Laan het tij niet heeft weten te keren, is de reden voor zijn vertrek als directeur van Albert Heijn.

De hoop is dat zijn opvolger Wouter Kolk (48), die op 1 februari aantreedt, het bedrijf er wél bovenop kan helpen. Kolk is al sinds 1991 in dienst van Ahold (met een onderbreking van 2007 tot 2013). Hij zou de „juiste man” zijn om AH een „nieuw elan” te geven, zei een woordvoerder van Ahold gisteren. Met welke opdracht het concern Kolk op pad stuurt, wilde hij echter nog niet zeggen.

Een rondgang langs verschillende kenners van de supermarktbranche levert wel een beeld op van de nijpendste problemen die Kolk moet zien op te lossen. Wat staat er zoal op de to do-lijst van de nieuwe AH-directeur?

1 Maak duidelijk waar Albert Heijn voor staat

Albert Heijn wil „alles voor iedereen” zijn, maar dat kan niet meer, zegt retaildeskundige Paul Moers. Van oudsher willen supermarkten iedereen bedienen, zegt ook Quirijn Bolle, de oprichter van duurzame supermarktketen Marqt, die tot 2005 bij Ahold werkte. „Dat zit in hun natuur. Maar het gevaar is: als je alles een béétje doet, kan een ander het altijd beter dan jij. Je kunt niet in alles tegelijk heel goed zijn.” Oftewel: een beetje lage prijzen, een beetje service of een beetje biologisch werkt niet. „AH zal een keuze moeten maken: op wie richten ze hun pijlen? Dat is makkelijker gezegd dan gedaan, dat besef ik ook. Maar als je nu aan een willekeurige klant vraagt wat de strategie van Albert Heijn is, heeft die geen idee. Bij Jumbo, Plus, Marqt of EkoPlaza is dat veel duidelijker. Als je het tij wilt keren, moet je een helder plan hebben. De tijd dat je als supermarkt automatisch marktaandeel won omdat je klanten weghaalde bij de slager of de groenteboer is voorbij.”

2 Bedenk een antwoord op het succes van Lidl en Jumbo

De supermarkten waar Albert Heijn de meeste hinder van ondervindt, zijn Jumbo en prijsvechter Lidl, de nummer twee en drie in de supermarktbranche. Die twee snoepen het meeste marktaandeel af van AH. Jumbo heeft een enorme groeispurt gemaakt. Twaalf jaar geleden telde het familiebedrijf uit het Brabantse Veghel nog maar vijftig winkels en stelde het bedrijf landelijk gezien weinig voor. Intussen heeft het supermarktbedrijf zijn branchegenoten Super de Boer en C1000 ingelijfd en heeft de Jumbo Groep met zo’n 630 winkels meer dan eenvijfde van de markt in handen. In de loop van dit jaar zullen alle overgenomen C1000-winkels zijn omgebouwd naar de Jumbo-formule. „Vanaf dat moment zal Jumbo vól de aanval op AH inzetten”, voorspelt Paul Moers. „Albert Heijn zal dus voor het eind van dit jaar met een antwoord moeten komen. Veel tijd is ze niet gegeven.”

En dan is er nog Lidl. De van oorsprong Duitse discounter die in 1997 naar Nederland kwam heeft hier in razend tempo zijn opmars gemaakt. Het marktaandeel van Lidl (zo’n 400 winkels) is vorig jaar al gestegen tot boven de 9 procent. Wat de succesformule van Lidl is? De supermarkt levert goede kwaliteit voor een lage prijs, en heeft de laatste jaren hard gewerkt aan het verbeteren van zijn imago. Minder magazijngevoel, meer ‘gezelligheid’ in de winkel. Het gevolg: consumenten schamen zich niet meer om hun boodschappen bij Lidl te doen. De bulk van hun basisbenodigdheden slaan ze hier goedkoop in, voor de wat luxere producten gaan ze naar een ‘gewone’ supermarkt.

3 Kijk nog eens goed naar het huismerkenbeleid

Nog even over die strijd tegen Lidl. Die supermarkt is zo goedkoop omdat het bedrijf meer dan 9.500 winkels heeft in 26 landen en goedkoop kan inkopen. Met spotgoedkope huismerkartikelen probeert AH te voorkomen dat klanten naar de discounter overstappen. Huismerkexpert Koen de Jong deed hier vorig jaar onderzoek naar en ontdekte dat het budgethuismerk AH Basic (voorheen Euroshopper) fiks goedkoper is dan vergelijkbare producten van Lidl.

Of nou ja, vergelijkbaar? De producten van AH Basic bleken kwalitatief veel minder dan die van Lidl. De Lidl-producten zijn juist even goed als de A-merken. Zo zit in een pot chocoladepasta van Nutella 13 procent hazelnoten, ontdekte De Jong. In een pot van Lidl zit exact hetzelfde percentage, de chocopasta van AH Basic bestaat uit 1,5 procent hazelnoten.

De Jong zegt desgevraagd dat Jumbo met de introductie van ‘Allerslimste Koop’ een beter antwoord op Lidl heeft gevonden dan AH. De prijzen van basisboodschappen (denk: wc-papier, keukenrollen, frites en diepvriesvis) zijn kwalitatief van hetzelfde niveau als Lidl en zijn nu door Jumbo in prijs verlaagd tot op – niet ónder – het Lidl-niveau.

„Als je artikelen qua prijs én kwaliteit vergelijkbaar zijn met Lidl, kun je tegen je klanten zeggen dat ze geen reden hebben om naar Lidl te gaan”, zegt de huismerkexpert. „De mensen die je dan in je winkel houdt, moet je zien te verleiden met de huismerkproducten waar je wél winst op maakt: producten die mooier, lekkerder en aantrekkelijker zijn – en hun hogere prijs dus meer dan waard.”

4 Sluit vrede met de franchisenemers

Al jaren ligt Albert Heijn in de clinch met zijn pakweg 250 franchisenemers. Dit zijn zelfstandige ondernemers die de AH-formule van Ahold huren. Het conflict draait om prijzen, bonussen en kosten. Eind vorig jaar hebben de franchisers Ahold een dagvaarding gestuurd: zij eisen 200 miljoen euro van het concern. De ondernemers voelen zich benadeeld omdat bulkkortingen van de leveranciers niet volledig volgens afspraken zijn doorberekend en omdat franchisers AH kosten moeten betalen die AH niet maakt (bijvoorbeeld voor het aanhouden van voorraden). „Ik snap werkelijk niet dat AH het tot oorlog met de franchisers heeft laten komen”, zegt Paul Moers. „Zij zijn zó belangrijk voor AH. Dat zijn de échte ondernemers. Die moet je koesteren, in plaats van het tot een rechtszaak laten komen.”

5 Kom met een goede opvolger voor Harry Piekema

Tien jaar lang was hij supermarktmanager Van Dalen in 153 reclamespotjes voor AH: acteur Harry Piekema. Eind vorig jaar werd bekend dat hij ermee stopt. Officieel is hij toe aan „een nieuwe uitdaging”, maar dat klinkt toch alsof hij aan de kant is gezet. Supermarktdeskundigen waren het er al langer over eens: Piekema was allang over zijn piek heen. „In 2004 waren de spotjes briljant”, aldus Moers. AH worstelde met het boekhoudschandaal uit 2003 bij Ahold en stond te boek als duur, Moers: „Piekema heeft geholpen om een stuk sympathie terug te winnen. Maar AH is te lang met hem doorgegaan.” Volgens Quirijn Bolle moet AH leren loslaten. „Als iets of iemand over het hoogtepunt heen is, moet je het laten gaan”, zegt hij. „Bij het oude blijven voelt als een veilige keus, maar dat is schijnzekerheid. Iemand anders komt dan met iets beters – terwijl jij dat had moeten doen.”