Jeugdsentiment met toekomst

Hoe Lego de speelgoedkroon van Barbie wist te heroveren

Foto AP

Daar zat je dan op je knietjes, in je kamer, met je Lego. Oh, het jeugdsentiment. Deze maand ontdekte het onderzoekzoeksteam van Lego dat Europese kinderen anders spelen dan Amerikaanse. Informatie die tekenend is voor de manier waarop het Deense bedrijf de speelgoedmarkt heroverde.

Héroverde? Ja. Tien jaar geleden stond Lego er namelijk beduidend minder goed voor: het leed in 2005 fors verlies (260 miljoen euro op 1 miljard euro omzet). Even leek het einde voor het bedrijf, dat al sinds 1932 bestaat, dichtbij. Eind 2013 was daar echter geen sprake meer van: de winst van Lego bedroeg 822 miljoen euro op 3,4 miljard euro omzet.

Jaarcijfers over 2014 zijn nog niet bekend, maar de stijgende lijn van Lego zet door (mede te danken aan de kaskrakende Lego-film, die deze week op het nippertje een Oscarnominatie misliep).

Twitter avatar philiplord philip lord It’s okay. Made my own! http://t.co/kgyu1GRHGR

Afgelopen september stootte Lego het Amerikaanse Mattel, de fabrikant van Barbie, weer van de speelgoedtroon: het is qua verkoopaantallen nu de grootste. En dat terwijl Mattel, naast Barbie, ook Hot Wheels en Fisher Price maakt en Lego alleen maar lego.

Hoe ging Lego van bijna bankroet naar een winstgevende speelgoedsupermacht?

1. Focus weer op de blokjes

De in 2004 aangestelde baas Jørgen Vig Knudstorp pakte het anders aan dan zijn voorgangers en legde de creatieve koers bij AFOL’s (Adult Fans of Lego - ja, dat lees je goed) en een handjevol designers. Wat niet hardcore lego was werd afgestoten: einde dekbedden, horloges, pretparken en computerspellen. En het bedrijf keerde terug naar de basis: het in 1949 uitgevonden legoblokje met de ideale hoeveelheid ‘stick’ – exact genoeg om aan elkaar te blijven zitten en precies losjes genoeg om te ontkoppelen.

2. Overal net een tikje anders

Succesverhaal van Lego blijft hun universele steentje: alles past op alles en dat maakt creatief. Ouders zijn er van overtuigd dat spelen en bouwen goed is voor hun kind. En naar die speelbeleving doet Lego veel onderzoek.

Zo kwam Lego er bijvoorbeeld achter dat Amerikaanse kinderen zelfstandiger spelen dan Europese (minder bemoeizuchtige ouders die je wel even uitleggen hoe het moet). En dus past het bedrijf hun assortiment aan per land of werelddeel: Amerikaanse kinderen krijgen minder hulp, dus de sets worden simpeler.

En ook de opkomende Chinese middenklasse is klaarblijkelijk gecharmeerd van het leerzame speelgoed Lego bouwt er de komende jaren nieuwe fabrieken en kantoren. En als je maar één kind mag hebben, zeg je minder snel nee als hij of zij om een lego-set vraagt.

3. Balans tussen nostalgie en innovatie

Lego moet blijven experimenteren, de manier waarop kinderen spelen verandert. Zolang het maar dichtbij het basisproduct blijft. Bijvoorbeeld de nieuwe ‘Fusion’-lijn, waarbij je je zelf gebouwde kasteel kan fotograferen en uploaden naar een digitaal spel. Tegelijkertijd slaan volwassen fans aan op duurdere sets die je wereldberoemde gebouwen laten nabouwen. Zoals het Sydney Opera House. Of de Trevi Fontein.

Lego is weer here to stay. En dus kun je best wat weetjes over deze Denen gebruiken: