Zo maak je Albert Heijn weer succesvol

Beeld NRCQ

Hij bleek als directeur niet in staat de problemen van Albert Heijn op te lossen. En dus moest Sander van der Laan (46) weg. Dat maakte Ahold, het moederbedrijf van Albert Heijn, gisteren bekend. Het gaat al tijden slecht met de grootste supermarktketen van Nederland. Klanten gaan steeds vaker naar Jumbo en Lidl en de omzet van de meer dan 930 Albert Heijn-winkels holt achteruit.

Van der Laan’s opvolger heet Wouter Kolk (48). Wat staat er op de to-do list van de nieuwe AH-directeur?

1. Maak duidelijk waar Albert Heijn voor staat

Albert Heijn wil “alles voor iedereen” zijn, maar dat kan niet meer, zegt retaildeskundige Paul Moers. Van oudsher willen supermarkten iedereen bedienen, zegt ook Quirijn Bolle, de oprichter van duurzame supermarktketen Marqt, die tot 2005 bij Ahold werkte. “Het gevaar is dat als je alles een béétje doet, een ander het altijd beter kan dan jij.” Oftewel: een beetje lage prijzen, een beetje service of een beetje biologisch werkt niet.

“AH zal een duidelijke keuze moeten maken: op wie richten ze hun pijlen?”

2. Bedenk een antwoord op het succes van Lidl en Jumbo

De supermarkten waar Albert Heijn de meeste hinder van ondervindt zijn discounters Jumbo en Lidl, de nummer twee en drie in de supermarktbranche. Jumbo heeft een enorme groeispurt gemaakt. Twaalf jaar geleden telde het familiebedrijf uit het Brabantse Veghel nog maar vijftig winkels, intussen heeft het zijn branchegenoten Super de Boer en C1000 ingelijfd en heeft de Jumbo Groep met zo’n 630 winkels meer dan een vijfde van de markt in handen. In de loop van dit jaar zullen alle overgenomen C1000-winkels zijn omgebouwd naar de Jumbo-formule. “Vanaf dat moment zal Jumbo vól de aanval op AH inzetten”, voorspelt Paul Moers.

En dan is er nog Lidl. De van oorsprong Duitse discounter die in 1997 naar Nederland kwam heeft hier in razend tempo zijn opmars gemaakt. Het marktaandeel van Lidl (zo’n 400 winkels) is vorig jaar al gestegen tot boven de 9 procent. De succesformule? De supermarkt levert goede kwaliteit voor een lage prijs, en heeft de laatste jaren hard gewerkt aan het verbeteren van zijn imago. Gevolg: consumenten schamen zich niet meer om hun boodschappen bij Lidl te doen.

3. Kijk nog eens goed naar het huismerkenbeleid

Nog even over die strijd tegen Lidl. Met spotgoedkope huismerkartikelen probeert AH te voorkomen dat klanten naar de discounter overstappen. Huismerkexpert Koen de Jong deed hier vorig jaar onderzoek naar en ontdekte dat het budgethuismerk AH Basic (voorheen Euroshopper) fiks goedkoper is dan vergelijkbare producten van Lidl.

Of nou ja, vergelijkbaar? De producten van AH Basic bleken kwalitatief veel minder dan die van Lidl. De Lidl-producten zijn juist even goed als de A-merken. (Zo zit in een pot chocoladepasta van Nutella 13 procent hazelnoten, ontdekte De Jong. In een pot van Lidl zit exact hetzelfde percentage, de chocopasta van AH Basic bestaat uit 1,5 procent hazelnoten.)

4. Sluit vrede met de franchisenemers

Al jaren ligt Albert Heijn in de clinch met zijn pakweg 250 franchisenemers. Dit zijn zelfstandige ondernemers die de AH-formule van Ahold huren. Het conflict draait om prijzen, bonussen en kosten. Eind vorig jaar hebben de franchisers Ahold een dagvaarding gestuurd: zij sturen aan op een rechtszaak en eisen 200 miljoen euro van het supermarktconcern. “Ik snap werkelijk niet dat AH het tot oorlog met de franchisers heeft laten komen”, zegt Paul Moers.

“Zij zijn zó belangrijk voor AH. Dat zijn de mensen die dagelijks op de werkvloer staan, de échte ondernemers. Die moet je koesteren, in plaats van het tot een rechtszaak laten komen.”

5. Kom met een goede opvolger voor Harry Piekema

Tien jaar lang was hij supermarktmanager Van Dalen in 153 reclamespotjes voor Albert Heijn: acteur Harry Piekema. Eind vorig jaar werd bekend dat hij ermee stopt. Officieel is Piekema “na tien jaar trouwe dienst” toe aan “een nieuwe uitdaging”, maar dat klinkt toch als een nette manier om te zeggen dat je aan de kant bent gezet. Supermarktdeskundigen waren het er al langer over eens: Piekema was allang over zijn piek heen en was misschien bij vlagen nog wel grappig, maar leverde AH allang geen klanten (en inkomsten) meer op.