Broodbeleving en biologisch

Met deze drie dingen leidt Albert Heijn je af van slechte cijfers

Beeld NRCQ

Het gaat niet zo lekker met de grootste supermarktketen van Nederland. En dus zijn er drastische maatregelen nodig bij Albert Heijn. Vandaag komen de nieuwste jaarcijfers van Ahold. Hoe probeert Albert Heijn ons daarvan af te leiden?

Baas Albert Heijn stapt op

Update 8.30 uur: Naast de jaarcijfers, heeft Ahold vanochtend bekendgemaakt dat algemeen directeur van Albert Heijn Sander van der Laan per 1 februari weg moet. Ahold en Van der Laan zouden het daar “in gezamenlijk overleg” over eens zijn geworden. In gewone taal: hij wist de problemen niet op te lossen. Wouter Kolk moet hem gaan vervangen. Van der Laan was sinds 2012 directeur van AH.

Ahold meldt verder een licht gestegen omzet in 2014 (32,8 miljard, 0,5 procent meer dan een jaar eerder). Het marktaandeel van Albert Heijn steeg nauwelijks. Concrete cijfers over de winst worden eind februari gepresenteerd, al meldt het concern wel dat de acties die nodig waren om klanten te trekken, de winstmarge afgelopen kwartaal licht onder druk hebben gezet.

Het probleem

De supermarktketen verliest omzet in Nederland en wint al jaren nauwelijks marktaandeel. Concurrent Lidl (“Voor Albert Heijn is het too Lidl too late”, woordgrapte huismerkdeskundige Koen de Jong eens in de Volkskrant) wint juist steeds meer klanten.

Met de reputatie is het ook niet best gesteld. De voortslepende ruzie met franchisenemers, die vinden dat ze worden uitgeknepen door Albert Heijn en een rechtszaak beginnen. De ‘nieuwe Hollandse kip’ met “verbeterd leven” die Albert Heijn vorig jaar introduceerde, waarover Wakker Dier schreef: ‘Jumbo hakt Albert Heijn in de pan’. Met zinnen als “in mei introduceerde AH met veel tamtam een nieuwe kip die nauwelijks een beter leven heeft dan de plofkip” en “daarentegen introduceerde Jumbo deze maand een kip die wél een aanzienlijk beter leven krijgt”. En dan is er nog de kwestie van de glazen uit een actie, die toch niet van kristal zouden zijn.

De afleiding

Albert Heijn kan dus wel wat goede berichten gebruiken. Daar werkt het zelf dan ook hard aan. Tijd voor afleidingsmanoeuvres, onder het mom van ‘vernieuwing’.

1. Harry Piekema
De acteur die in tien jaar tijd 153 reclamespotjes opnam als supermarktmanager Van Dalen stopte twee weken geleden. Na tien jaar is het volgens hem “tijd voor nieuwe uitdagingen” en volgens Albert Heijn “een mooi moment om te stoppen”. Klinkt toch als een nette manier om te zeggen dat je iemand aan de kant zet.

Goede reden dus voor Albert Heijn om, zoals ze het zelf aankondigen, “vernieuwing door te voeren”. Daarover wordt dit kwartaal meer bekendgemaakt.

2. puur&eerlijk
Een week geleden: het huismerk puur&eerlijk verdwijnt. Of zoals Albert Heijn het liever, al varkens aaiend, presenteert: “Albert Heijn geeft biologisch een flinke impuls” en begint met AH Biologisch.

AH breidt het biologisch assortiment uit, duurzaam geproduceerde artikelen en Fairtrade-producten krijgen een andere verpakking, groene kaartjes bij de schappen wijzen de producten aan. Want wat willen klanten anno 2015? Biologisch. “Lekker eten met een goed gevoel.” Hartstikke hip. Lekker positief. Daar is vast groei te behalen.

3. Beleving
Albert Heijn werkte al aan een betere “broodbeleving” (klanten mogen weer zelf broodjes in een zakje stoppen) en verkoopt ‘superfoods’. Sinds kort zijn daar ook de ‘buitenbeentjes’, misvormde groenten en fruit. Afgekeurd, “maar niet door ons!” Online te bestellen.

Het is allemaal onderdeel van een hernieuwde focus op de supermarktbeleving. Beter aansluiten bij de tijdgeest. We kopen geen pak melk en plak kaas, we kopen “verse en houdbare producten, van alledaags tot bijzonder”. In zijn laatste persbericht zegt AH dan ook:

“In het eerste kwartaal van 2015 worden klanten verrast met diverse nieuwe ontwikkelingen op het gebied van assortiment, winkelbeleving en betalen. Zo maakt Albert Heijn ook in 2015 elke dag de belofte ‘het dagelijkse betaalbaar, het bijzondere bereikbaar’ waar.”