Sterk merk

Hoe Nivea zorgt dat het een populair merk blijft

Foto ANP

Staat jouw badkamer ook vol met producten van Nivea? Het bekende merk van het Duitse bedrijf Beiersdorf - dat vandaag komt met de voorlopige jaarcijfers over 2014 - is meer dan honderd jaar na de oprichting nog steeds populair.

De omzet van het bedrijf achter Nivea stijgt de afgelopen jaren en de winst neemt sinds 2011 toe.

Ook de cijfers van de eerste drie kwartalen in 2014 zijn positief: de omzet en winst stijgen ten opzichte van het jaar ervoor met respectievelijk 0,9 en 3,2 procent. Hoe groot het aandeel van Nivea in deze positieve cijfers is, maakt het Duitse bedrijf niet bekend. Maar van alle merken (ondere andere ook Eucerin, Labello, Hansaplast en 8×4) noemt Beiersdorf Nivea hun ‘belangrijkste merk’. Wat doet Beiersdorf eigenlijk om het merk zo populair te houden? Een overzicht, gebaseerd op de vier belangrijkste punten uit hun jaarverslag van 2013.

1. Familie is belangrijk. Familie. Familie

Nivea is niet zomaar een merk, maar een familie. Of zoals Nivea het zelf formuleert:

The Nivea Family. Trusted, Loved and always Reliable – For more than 100 Years.

Daarom staat de hele familie bij Nivea centraal. En die boodschap kan je maar beter zo duidelijk mogelijk overbrengen. Zoals in dit persbericht met maar liefst negentien keer het woord familie in de 23 regels.

2. Je kent het nog niet, maar je wilt het hebben

Nivea brengt nieuwe producten op de markt waarvan de toekomstige gebruiker misschien niet eens weet dat hij of zij ze nodig heeft. Zoals Stress Protect Deodorant, Sun Protect & Refresh Spray en de In-Shower Bodylotion. Zomaar een paar innovaties uit 2013. En daar hoort natuurlijk een spetterende reclame bij.

Bijvoorbeeld zo:

Of zo:

Mocht je trouwens als man door alle innovatieve bomen het bos niet meer zien, ook dan biedt Nivea hulp via Facebook, met #LifeHack. Zoals deze tip:

Bewaar je NIVEA MEN hydraterende crème in de koelkast voor een extra verfrissende ervaring. Nu heb je de Zuidpool binnen handbereik. ‪#‎Lifehack‬

3. Focus op ‘opkomend Azië’…

Beiersdorf rapporteerde vorig jaar de grootste groei in de regio Afrika/Azië/Australië: meer dan 10 procent. In tien jaar tijd is de omzet er verdrievoudigd.

Belangrijkste redenen volgens Beiersdorf: een snel groeiende populatie in onder andere Azië en een groeiende markt voor huidverzorgingsproducten. En op de behoefte van Aziaten springt Nivea gretig in.

4. ..en verdeel de Europese markt met je concurrenten

En dan nog de markten waar Nivea al groot is, zoals Europa. Wat kun je daar nog doen? Zorgen dat je weinig last hebt van concurrentie. Dat deed Beiersdorf in Frankrijk door met een kartel, waar onder andere ook Unilever deel van uitmaakte, prijsafspraken te maken. Beiersdorf kreeg hiervoor eind vorig jaar een boete van 72 miljoen euro. Het bedrijf werd eerder in Duitsland ook al beboet.