Hoe maak je de beste reclame van Nederland?

Ollie heeft ’m gewonnen. Net als Pietertje, ex-miljonair Hans. Nou ja, eigenlijk gingen die Gouden Loeki’s, de publieksprijs voor de beste reclame, natuurlijk vooral naar de bureaus áchter die sterpersonages. Vanavond tijdens de twintigste editie wordt bekend wie dit jaar de favoriet van de kijkers is. Misschien, op de valreep, dan toch Albert Heijns meneer Van Dalen?

NRC Q inventariseerde de winnaars van de belangrijkste drie Nederlandse reclameprijzen – de Gouden Loeki’s, de Gouden Effies en de ADCN Gouden Lampen – in de afgelopen tien jaar. Omwille van de vergelijking zijn alleen tv-spotjes meegerekend.

De grote winnaar: TBWA\Neboko. Het Amsterdamse bureau (160 werknemers) bedacht behalve meneer van Dalen, ook reclames voor onder meer Heineken en Unox en sleepte al tien gouden beeldjes binnen. Hun geheim? „We willen geen reclames maken die mensen irriteren”, zegt algemeen directeur Simon Neefjes. „Wij zetten in op leuk of emotioneel.”

Supervrolijk

Eén van zijn favorieten is de Walk in Fridge-reclame voor Heineken (Gouden Loeki, Gouden Lamp 2009): „Die reclame is supervrolijk. Je krijgt een up-gevoel van al dat blije gegil. Later zie je dat dan ook in andere reclames terugkomen. Van Zalando kregen we bijvoorbeeld een aanvraag, waarin ze letterlijk zeiden dat ze die schreeuw van geluk zo mooi vonden en dat ze ook zoiets wilden.”

Die reclame kwam er – maar niet gemaakt door TBWA\Neboko. Hij won wel een prijs: de Loden Leeuw, voor de meest irritante reclame.

Dan: herkenbaarheid. Veel gewoner dan de joviale filiaalmanager Van Dalen wordt het niet. Sinds diens eerste verschijning in 2004 kwamen er nogal wat supermarktmedewerkers bij, maar geen van hen werd zo populair als Van Dalen. Een Gouden Loeki kreeg hij echter (nog) niet.

Familie en nostalgie

„We zijn in al die jaren 34 keer genomineerd, maar soms met een stuk of vijf AH-spotjes tegelijk. Dus waren de stemmen ook verspreid. Een fenomeen dat ook door de Ster werd erkend, daarom kregen we in 2008 een speciale oeuvreprijs. Omdat we zo vaak zo hoog waren geëindigd.”

Voor alle bureaus die ook zo’n gouden beeldje willen: gebruik humor en laat die mooie mensen maar zitten. Want behalve naar het meest bekroonde bureau keek NRC Q ook naar de meest voorkomende elementen in de winnende spotjes. Wat blijkt? Bijna driekwart van de winnaars krijgt de kijker aan het lachen.

Wat ook altijd werkt: familie en vrienden (en bekende mensen). Of een vleugje nostalgie (en bekende mensen). Bloedmooie mannen en vrouwen, daar zijn we in Nederland niet zo van. Een supermarktmanager, dat vinden we al gek genoeg.

enYordi Dam