‘Het kost zorgverzekeraars 5 euro als je op hun advertentie klikt’

Dat schreef de Volkskrant

illustratie martien ter veen
illustratie martien ter veen

De aanleiding

Aan het einde van het jaar breekt de oorlog los onder de zorgverzekeraars. Om mensen naar hen te laten overstappen smijten ze met miljoenen: reclames op radio, tv, in kranten en bladen. ‘Ook bij Google is het dringen geblazen’, stelde de Volkskrant in een artikel van Tjerk Gualthérie Van Weezel. ‘Elke Google-bezoeker die op een advertentielink klikt, kost de zorgverzekeraar zo’n 5 euro. En dan is er nog geen polis gesloten.’ Op de redactie van nrc.next ontstond verbazing hierover: 5 euro per klik, is dat niet héél erg veel?

Waar is het op gebaseerd?

Navraag bij de auteur leert dat de informatie afkomstig is van Ben Woldring, internetondernemer. Woldring (29) bezit verschillende vergelijkingsites, waaronder sinds dit jaar Poliswijzer.nl. Het gaat hier om de zoekterm ‘zorgverzekering vergelijken’, zegt hij, die 5 euro per klik kostte toen hij in december keek.

En, klopt het?

Adverteren op Google werkt met een veilingsysteem. Je koopt als adverteerder zoekwoorden in (in dit geval dus: ‘zorgverzekering vergelijken’) door geld te bieden. Het doel is natuurlijk zo hoog mogelijk te eindigen in de resultaten. Hoe hoog dat is, bepaalt Google aan de hand van a) hoeveel je betaalt en b) hoe goed je site kwalitatief beoordeeld wordt.

Dat betekent dat er niet zoiets is als een vaste prijs. Je kunt niet zwart-op-wit stellen dat een klik op woord x een bedrag van y euro kost. Het is een markt van vraag-en-aanbod waarbij adverteerders elkaar constant proberen te overtroeven.

Op AdWords, de reclametool van Google, kun je adviesprijzen opvragen per zoekterm. Die kunnen flink oplopen. Om succesvol te adverteren op de term ‘zorgverzekering vergelijken’ gaf Google over het afgelopen jaar een gemiddelde adviesprijs van 1,92 euro per klik, blijkt uit data van webmarketingbureau Expand Online. Eind december – de hoogtijdagen voor de zorgverzekeraar – lag die aanzienlijk hoger.

Dit is de adviesprijs. Die staat dus niet gelijk aan wat de verzekeraars bieden en betalen. Je kunt ervan uitgaan dat concurrerende verzekeraars hun best zullen doen elkaar de loef af te steken, helemaal in deze tijd.

Ook per adverteerder kan die prijs verschillen. Voor Poliswijzer.nl, de website van Ben Woldring, lag de adviesprijs om op de eerste resultatenpagina een advertentie te krijgen bij de zoekterm ‘zorgverzekering vergelijken’ gisteren om 15.00 uur op 13,60 euro. Het zijn de laatste weken dat je nog een zorgverzekering kunt afsluiten, als je je oude al hebt opgezegd, dat drijft de prijs op. Ook dit is een momentopname – kijk je nu dan is die prijs alweer anders.

Dus is 5 euro per klik in december een realistisch bedrag? Absoluut. Dat blijkt uit de data van Expand Online en ook die van E-marketing Experts. Maar let wel: hij fluctueert dus enorm.

Overigens is ‘zorgverzekering vergelijken’ bij lange na niet de duurste zoekterm in deze hoek, blijkt uit de gegevens van Expand Online. Wat dacht je van de gemiddelde adviesprijs voor ‘zorgverzekering goedkoop’ (4,68 euro), ‘zorgverzekering overstappen’ (3,49 euro) en ‘zorgverzekering afsluiten’ (7,32 euro).

Uitzonderlijke prijzen zijn dit niet. Wil je als autoverzekeraar een beetje goed scoren, dan zal je echt pas echt diep in de buidel moeten tasten. De adviesprijs voor ‘online autoverzekering’? 62,65 euro. Per klik, ja.

Conclusie

Kost het een verzekeraar echt 5 euro als je op zijn advertentie op Google klikt? Adverteren op Google is een constante veiling op basis van vraag en aanbod. Gisteren lag de adviesprijs voor de zoekterm ‘zorgverzekering vergelijken’ bijvoorbeeld een stuk hoger, gemiddeld is hij weer lager. 5 euro per klik is een realistisch bedrag, maar een vaste prijs bestaat niet. We beoordelen de stelling als grotendeels waar.