Niks oubollig

Zo regel je een internationale jeneverrevival

Nederland, Amsterdam, december 2009 House of Bols, Amsterdam, Het maken van een cocktail. Ad Nuis/HH
Nederland, Amsterdam, december 2009 House of Bols, Amsterdam, Het maken van een cocktail. Ad Nuis/HH

Met man en macht werkt Lucas Bols, producent van jenever en likeuren, aan zijn nieuwe imago als internationaal, trendy merk. De missie: ieder zichzelf respecterende bar in de wereld moet een fles jenever op voorraad hebben. Met de gisteren aangekondigde beursgang wil het Nederlandse bedrijf zijn schulden aflossen, zodat het de ‘internationale groeistrategie’ verder kan uitrollen.

Niemand kan zeggen dat ze hun best niet doen. Bols (omzet in 2013: 79 miljoen euro, winst: 22 miljoen euro) wil “the cocktail authority” worden, zoals marketingbureau Maxxium de missie omschrijft. Dus zet het bedrijf vol in op cocktailmakers over de hele wereld. Daarom organiseert het jaarlijks bartending-kampioenschap ‘Bols around the World’, waar honderden cocktailshakers aan deelnemen.

Er is een ‘Bartending Academy’ in het Amsterdamse House of Bols, dat de cocktailmakers moet overhalen vaker likeuren en jenevers van Bols te schenken.

Er zijn cocktailcursussen op YouTube. Het vaste ingrediënt, hoe kan het ook anders: Bols jenever.

En er zijn de eigen ‘horeca-innovaties’. Zoals Bols foam, likeur in schuimvorm dat barkeepers op de cocktail kunnen spuiten.

Oubollig drankje

Dat alles is nodig omdat in de Benelux - ongeveer het enige deel in de wereld waar jenever in grote hoeveelheden wordt gedronken - de jeneverconsumptie sterk terugloopt. De sterke drank heeft een oubollig imago.

De groei zit in het buitenland, concludeerde bestuursvoorzitter Huub Van Doorne bij zijn aantreden in 2006. En wil je de wereld veroveren dan moet je in de VS beginnen, zegt hij. “Noord-Amerika is trendbepalend in de wereld van de cocktail.” Het 440-jarige bedrijf (een van de oudste actieve ondernemingen van Nederland) heeft in Nederland 43 volledige arbeidsplaatsen en in de VS 23.

Hoewel er in absolute aantallen nog erg weinig jenever wordt gedronken, zijn de VS wel de snelst groeiende jenevermarkt.

Ter vergelijking: de Amerikanen dronken in 2013 6 miljoen hectoliter wodka en 700.000 hectoliter Schotse whisky.

Lucas Bols haalt 18 procent van zijn omzet uit de Verenigde Staten, maar dat komt vooral bij de likeurentak (Pisang Ambon, Coebergh) vandaan. “Daar voegen we nu jenever aan toe”, zegt Van Doorne. Trots vertelt hij dat al in tweeduizend Amerikaanse bars Bols Genever wordt geschonken.

Amerikanen herontdekken ‘lost spirit’

Jenever is nog heel moeilijk te vinden in de VS, bevestigt Veronique Breittel, een Vlaams-Amerikaanse jeneverexpert en auteur van het boek Genever: 500 Years of History in a Bottle.

“Een revival is wel op gang maar dat gaat echt barkeeper per barkeeper. Voor de Amerikanen is jenever iets mysterieus. Het is totaal geen oubollig drankje zoals in België en Nederland, omdat Amerikanen het hun ouders en grootouders niet hebben zien drinken. Toch was jenever enorm populair in de VS voor de drooglegging van 1920, toen het vijf keer meer werd ingevoerd dan gin. In de jaren van het alcoholverbod was het te moeilijk om jenever illegaal in de badkuip te maken, gin was veel makkelijker. Na de drooglegging zijn de Amerikanen gin blijven drinken en is jenever van de kaart verdwenen.”

Amerikanen herontdekken nu deze “lost spirit”, zegt Breittel. Barkeepers gebruiken het verloren drankje om de cocktails van hun voorvaders opnieuw te creëren.

Of jenever ooit echt zal doorbreken in het buitenland is nog maar de vraag. “Wij geloven dat wat met gin is gebeurd, ook met jenever kan gebeuren”, zegt Van Doorne. Gin maakt de laatste jaren in veel landen een comeback. Zeker in Nederland. Maar toegegeven: de jeneverrevival gaat niet zo snel als hij zou willen. Elke Nederlander drinkt gemiddeld 0,8 liter jenever per jaar, elke Amerikaan 0,14 milliliter, minder dan een druppel. “We hebben een lange adem nodig.”