Drankenfabrikant Bols wil oubollig imago van zich afschudden

Met man en macht werkt Lucas Bols, producent van jenever en likeuren, aan zijn nieuwe imago als internationaal, trendy merk. De missie: iedere zichzelf respecterende bar in de wereld moet een fles jenever op voorraad hebben. Met de gisteren aangekondigde beursgang in Amsterdam wil het bedrijf zijn schulden aflossen, zodat het de ‘internationale groeistrategie’ verder kan uitrollen.

Niemand kan zeggen dat ze hun best niet doen. Bols (omzet in 2013: 79 miljoen euro, winst: 22 miljoen euro) wil ‘the cocktail authority’ worden, zoals marketingbureau Maxxium de missie omschrijft. Dus zet het bedrijf vol in op cocktailmakers over de hele wereld. Daarom organiseert het een jaarlijks bartending-kampioenschap ‘Bols around the World’. En daarom is er een ‘Bartending Academy’ in het Amsterdamse House of Bols, dat de cocktailmakers moet overhalen vaker likeuren en jenevers van Bols te schenken. Er zijn cocktailcursussen op YouTube. Het vaste ingrediënt, hoe kan het ook anders: Bols jenever.

Oubollig drankje

Dat alles is nodig omdat in de Benelux – ongeveer het enige deel in de wereld waar jenever in grote hoeveelheden wordt gedronken – de consumptie sterk terugloopt. Jenever heeft hier een oubollig imago.

Dus gaat Lucas Bols het in de VS proberen. Het haalt daar al 18 procent van zijn omzet vandaan, maar vooral met likeuren. Het bedrijf meldt trots dat in 2.000 Amerikaanse bars al Bols Genever wordt geschonken.

Toch is het daarmee nog steeds moeilijk om een jenever te krijgen in de VS, zegt Veronique Breittel, een Vlaams-Amerikaanse jeneverexpert en auteur van het boek Genever: 500 Years of History in a Bottle.

Barkeeper voor barkeeper

„Een heropleving is wel op gang maar dat gaat echt barkeeper per barkeeper. Voor de Amerikanen is jenever iets mysterieus. Het is totaal geen oubollig drankje zoals in België en Nederland, omdat Amerikanen het hun ouders en grootouders niet hebben zien drinken. Toch was jenever enorm populair in de VS voor de drooglegging van 1920. In de jaren van het alcoholverbod was het te moeilijk om jenever illegaal in de badkuip te maken, gin was veel makkelijker. Na de drooglegging zijn de Amerikanen gin blijven drinken en is jenever van de kaart verdwenen.”

Of jenever ooit echt zal doorbreken in het buitenland is de vraag. „Wij geloven dat wat met gin is gebeurd, ook met jenever kan gebeuren”, zegt Bols-topman Huub Van Doorne. Gin maakt de laatste jaren in veel landen een comeback. Maar toegegeven: met de jeneverrevival gaat het niet zo snel als hij zou willen. Elke Nederlander drinkt gemiddeld 0,8 liter jenever per jaar, elke Amerikaan 0,14 milliliter, minder dan een druppel. „We hebben een lange adem nodig.”