Meningen van bezoekers van restaurants zijn veel geld waard

TripAdvisor slokt IENS op. De deal is een onderdeel van een wereldwijde miljardenstrijd om dominantie in recensiewebsites.

Iens Boswijk van website IENS voor recensies over restaurants.
Iens Boswijk van website IENS voor recensies over restaurants. Foto Marco Okhuizen

„Hier kan ik alleen maar heel blij over zijn!” zegt Iens Boswijk vrolijk. IENS, de restaurantsite die door haar is opgericht, maakte gisteren bekend dat het wordt overgenomen door het Amerikaanse TripAdvisor.

De overname is onderdeel van de strijd die er wereldwijd woedt tussen internetgiganten om dominant te worden in beoordelingswebsites. In die markt gaan miljarden euro’s om. Tripadvisor, opgenomen in de Amerikaanse beursindex NASDAQ, nam de laatste jaren bijvoorbeeld al twintig bedrijven over. Maar wat moet zo’n Amerikaanse gigant met een Nederlandse restaurantsite als IENS?

Boswijk gaf in 1999 de eerste restaurantgids uit die haar naam droeg. Daarin stonden geen meningen van professionele recensenten, maar van gewone restaurantbezoekers. Dat gebeurde in de Verenigde Staten al langer door Zagat. Nadat IENS online ging in 2000, groeide het uit tot de grootste restaurantbeoordelingssite van Nederland, met jaarlijks 20 miljoen bezoekers. In 2012 fuseerde het met restaurantreserveringssite SeatMe.

En juist dat onderdeel van IENS is misschien wel het interessantst voor TripAdvisor. Dat is namelijk bezig om naast beoordelingen ook allerlei andere diensten toe te voegen aan zijn site. TripAdvisor biedt al hotel- en vluchtreserveringen, en wil gebruikers ook restaurants laten reserveren. Daarvoor kan het het netwerk en de technologie van SeatMe goed gebruiken.

De provincie in

Bijkomend voordeel: TripAdvisor heeft in Nederland vooral veel recensies van restaurants in Amsterdam, op IENS zijn juist ook restaurants in Zwolle en Venlo te vinden. TripAdvisor koopt zich dus in in de provincie. Het bedrijf gaat IENS integreren in de Europese restaurantsite Lafourchette, die het in 2014 overnam.

Er wordt de laatste tijd sowieso flink geïnvesteerd in beoordelings- en reserveringssites. In juni 2014 nam het Amerikaanse Priceline (moederconcern van Booking.com) bijvoorbeeld de restaurantsite OpenTable over voor 2,6 miljard dollar (zo’n 2,2 miljard euro).

Ook bedrijven als Google, en het beursgenoteerde Amerikaanse bedrijf Yelp doen de laatste jaren overnames op dit gebied. Al deze bedrijven willen wereldwijd de grootste worden; de Facebook van de recensies zeg maar.

Meningen van bezoekers zijn veel geld waard: die recensies zijn veel makkelijker te verzamelen dan die van professionele inspecteurs, bovendien vinden veel gebruikers ze betrouwbaarder.

Bij deze deal koopt TripAdvisor alle aandelen van IENS. Geen van de betrokkenen laat iets los over de prijs. IENS heeft volgens algemeen directeur Wout van der Wijk een jaaromzet van 6 miljoen euro, en er zijn 1.550 restaurants aangesloten bij het reserveringssysteem. OpenTable is op allebei die punten ongeveer 30 keer zo groot.

Tientallen miljoenen

Als de deal enigszins vergelijkbaar is, zouden er dus vele tientallen miljoenen bij de deal gemoeid moeten zijn. „Natuurlijk hebben wij goed gekeken naar wat de markt doet: we zijn niet gek”, is het enige dat Van der Wijk daarover kwijt wil. „Ik ga niet per se alleen nog maar in sterrenrestaurants eten nu”, zegt Boswijk. „Maar dat is vooral omdat ik dat ook helemaal niet leuk zou vinden.” Het initiatief voor de overname lag bij IENS. De woordvoerder van TripAdvisor wilde niets zeggen.

Voor de Nederlandse concurrenten van IENS – de grootste is Couverts – betekent de overname waarschijnlijk dat ze harder aan de bak moeten. Aansluiting zoeken bij een van de andere grote internationale bedrijven zoals Google, Yelp of Booking.com ligt voor de hand. Booking.com experimenteert in sommige Europese steden al met beperkte restaurantinformatie. Schaal is op internet vaak van groot belang. Het is de vraag of moederbedrijf RTL Couverts die benodigde slagkracht kan bieden.

Op korte termijn zullen gebruikers van IENS nog niet veel merken van de overname, denk directeur Van der Wijk. „IENS blijft hoe dan ook bestaan als zelfstandig merk. We worden alleen onderdeel van het wereldwijde platform van TripAdvisor.” Er zijn echter nog geen harde afspraken gemaakt over het plaatsten van recensies van IENS op Tripadvisor en over wat er precies met de merknaam gaat gebeuren.

Boswijk maakt zich geen zorgen: „Ze zouden wel gek zijn als ze zo’n sterke merknaam overboord zouden zetten. Toch?”