De ‘redbullisering’ van de media

Elk bedrijf is een mediabedrijf, want iedereen moet een boodschap vertellen. Red Bull neemt dat heel serieus. Het Oostenrijkse bedrijf wordt meer mediaproducent dan fabrikant van zoete energiedrankjes.

Skateboarder Sewa Kroetkov in een fotoserie van zijn trucs voor Red Bull, opgenomen afgelopen najaar in een oude fabriek in Oisterwijk.
Skateboarder Sewa Kroetkov in een fotoserie van zijn trucs voor Red Bull, opgenomen afgelopen najaar in een oude fabriek in Oisterwijk. Foto’s Red Bull

Hij springt. Landt op de voorste wielen van zijn skateboard. Zo rijdt hij verder, springt weer en schuift met de voorkant van zijn board over een hoge rand van beton. Hij landt weer op beide wielen, maar valt daarna.

Cut. Stop de opname. Weer mislukt.

Al de hele zaterdag probeert skateboarder Sewa Kroetkov (24) een ingewikkelde serie trucs te maken op een parcours dat speciaal voor hem is gebouwd in een oude leerfabriek in Oisterwijk, vlak bij Tilburg. Twee professionele cameraploegen leggen vast wat in skateboardtaal een bigspin-boardslide-wheely-crooked-nosewheely-nollieflip heet. Ze maken een clip voor Red Bull, ’s werelds bekendste producent van energiedrankjes – maar ook een snel groeiend mediabedrijf.

Kroetkov is gefrustreerd. Hij gooit een blikje Red Bull door de lucht. Ho ho, lacht de opnameleider van Red Bull. Dat fragment gaat hij niet gebruiken.

De fabriek in Oisterwijk is vervallen: het dak is kapot en er staat regenwater in de baden waarin ooit het leer werd gereinigd. Maar hier wordt wel marketing nieuwe stijl bedreven die veel bedrijven als voorbeeld nemen.

Van drankjes naar media

Red Bull, opgericht in 1987 door de Thaise ondernemer Chaloe Yoovidhya en de Oostenrijker en huidige bestuursvoorzitter Dietrich Mateschitz, wordt steeds meer een mediabedrijf. Met skateboardfilmpjes als deze denkt het beter zijn boodschap te kunnen vertellen aan (jonge) consumenten dan met traditionele reclame.

Red Bull Media House (RBMH) is uitgegroeid tot één van de grootste mediabedrijven in thuisland Oostenrijk. Het heeft daarnaast grote belangen in onder meer Duitsland en de VS. Het bedrijf beheert tv-zenders en maakt tv-programma’s, films, tijdschriften, sites en games met de nadruk op extreme sport, muziek en natuur.

Red Bull wil sporters en artiesten „vleugels geven”. Dankzij Red Bull, zegt Sewa Kroetkov in Oisterwijk, kan ik nieuwe standaarden zetten in de skatescene. „Zo kunnen we de sport laten groeien.” Kroetkov heeft Russische roots en groeide op in Alkmaar. Hij is net terug uit LA en gaat straks naar Parijs. Hij is een van de bekendste skateboarders van Nederland en sinds kort professional. Kroetkov wordt betaald door een skateboardproducent én door Red Bull.

De marketingstrategie is een voorbeeld geworden voor bedrijven, die allemaal worstelen met dezelfde vragen: hoe vallen we op in de stortvloed aan informatie die mensen over zich krijgen uitgestort? En hoe bereiken we jongeren?

Ook sportmerken als Nike en Adidas en producenten als Unilever en Coca-Cola maken media, maar Red Bull heeft ‘contentmarketing’ verder doorgevoerd. RMBH is sinds 2007 een apart bedrijf met circa zevenhonderd werknemers. Bij Red Bull werken in totaal tienduizend mensen.

„Red Bull heeft marketing naar een buitenaardse hoogte gebracht”, zegt Cor Hospes met een knipoog naar het Red Bull Stratos-project van de Oostenrijkse skydiver Felix Baumgartner in 2012. Hospes is marketingdeskundige en auteur. Zijn nieuwste boek heet Contentbijbel – Hoe zorg je als merk voor verhalen van eeuwigheidswaarde. Daarin beschrijft hij hoe Red Bull, maar ook General Electric, Lego en de Deense Jyske Bank door „authentieke verhalen” te vertellen moderne marketing bedrijven. „Ook als kleinere onderneming kan je veel van Red Bull leren”, zegt Hospes. „Het bedrijf vertelt verhalen die mensen waard vinden om te delen.”

De stier spreekt nooit

Goede ‘contentmarketing’ slaat consumenten niet om de oren met logo’s en productinformatie over het bedrijf. „Wat Red Bull maakt gaat niet – direct – over Red Bull”, zegt Hospes. Hij citeert het bedrijfsmotto: The bull never speaks. De stier uit het bedrijfslogo spreekt nooit. „Red Bull maakt prachtige dingen en slaagt erin die voor elke doelgroep op een aansprekende manier te tonen. Maar het gaat nooit over het drankje zelf.” Volgens hem is dat ook bewust. „De claim dat zulke drankjes gezond zijn, ligt sterk onder vuur.”

Red Bull Media House hoeft geen winst te maken, stellen vertegenwoordigers van Red Bull met enige regelmaat in de media. Directeur Werner Brell van RBMH Noord-Amerika zei het onlangs tegen de Amerikaanse publieke omroep PBS als volgt: „Het rendement op onze investeringen in media is iets waarmee we dagelijks worstelen... het is natuurlijk duur. We zoeken altijd naar manieren om de kosten te drukken, bijvoorbeeld door reclame, licenties of co-productiedeals.”

Bakken met geld moet het Red Bull kosten, zegt Cor Hospes. „Maar vergeet niet dat veel bedrijven enorme bedragen uitgeven aan marketing. Die doen dat alleen anders, traditioneler. Zij maken dure spotjes en laten die voor veel geld uitzenden.”

De winst is geheim

Hoeveel omzet de mediadivisie haalt en hoeveel verlies (of winst) het maakt, houdt het Oostenrijkse bedrijf strikt geheim. Wereldwijd haalde Red Bull vorig jaar een recordomzet van 5,04 miljard euro (+ 2,2 procent). Hoeveel winst de energiedrankproducent maakte, is onbekend.

In Nederland haalde Red Bull in 2013 een omzet van 102 miljoen euro, meldt het jaarverslag; 3 procent meer dan in 2012. De winst was 8,8 miljoen euro (+ 3,5 procent). Het jaarverslag vermeldt verder dat Red Bull Nederland vorig jaar 22 miljoen euro besteedde aan ‘verkoopkosten’ (selling expenses). Dat is een vijfde van de omzet.

Voor een klein deel is dat waarschijnlijk opgegaan aan ‘gewone’ reclame in massamedia. Volgens vakblad Adformatie besteedde Red Bull in Nederland in 2012 circa 5,6 miljoen euro bruto (zonder kortingen) aan traditionele advertenties. Dat is veel minder dan de dertig grootste adverteerders in Nederland. De rest van de ‘verkoopkosten’ gaat vermoedelijk naar mediaproducties, zoals de clip in Oisterwijk.

Zondagochtend vroeg lukt het Sewa Kroetkov wel om zijn serie foutloos uit te voeren. Hij is opgelucht, de spanning valt van hem af. Daarna wordt hij even meer acteur in een commercial dan skateboarder. De crew draait met moeite de zware betonnen muur om zodat het Red Bull-logo beter in beeld komt. Kroetkov moet nog één keer gefrustreerd tegen het muurtje schoppen.

De clip staat inmiddels online op RedBull.com. Diverse skatesites nemen Sewa’s Sequence over. De trap tegen het muurtje zit er in. De worp met het blikje niet.